近期，餐飲行業(yè)掀起了一股降價(jià)潮，不少餐飲品牌都下調(diào)了價(jià)格，有的甚至推出“9.9元特價(jià)套餐”。日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了各界的關(guān)注，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂過(guò)度“卷價(jià)格”恐對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。

專家表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)有助于提升客流與營(yíng)收，但一味降價(jià)也會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)下降、食品安全問(wèn)題、品牌價(jià)值和顧客體驗(yàn)受損等風(fēng)險(xiǎn)。與其“卷價(jià)格”，不如轉(zhuǎn)變思路，在提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新場(chǎng)景、優(yōu)化體驗(yàn)等方面下功夫，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

部分餐飲企業(yè)“開(kāi)卷”價(jià)格

近年來(lái)，各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價(jià)策略，客單價(jià)下調(diào)成為趨勢(shì)。美團(tuán)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶的人均堂食單價(jià)同比下降10.2%；47.8%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)餐飲商戶降低了人均價(jià)位。其中，人均價(jià)位在百元以上的餐廳降價(jià)比例最高，超過(guò)80%的商戶出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況。除了直接降價(jià)外，一些商家還推出“9.9元特價(jià)套餐”。

【資料圖】

業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客流的做法，短期內(nèi)或許能帶來(lái)一定的客流量增長(zhǎng)，快速回籠資金，緩解資金壓力。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種策略會(huì)導(dǎo)致“增收不增利”，不僅會(huì)擠壓企業(yè)正常利潤(rùn)空間，還破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展生態(tài)，容易出現(xiàn)企業(yè)重模仿輕創(chuàng)新、同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、非理性爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額等現(xiàn)象。

近期，在美團(tuán)外賣舉行的多場(chǎng)餐飲商家交流會(huì)上，不少餐飲商家反饋，低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，正持續(xù)影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

今年5月，國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在新聞發(fā)布會(huì)上表示，整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)是大家都非常關(guān)注的一件事，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換時(shí)期，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中部分行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，突破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邊界和底線，扭曲了市場(chǎng)機(jī)制，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，必須加以整治。

近日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書(shū)》指出，近年來(lái)，隨著餐飲市場(chǎng)的不斷發(fā)展，部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，如非理性價(jià)格戰(zhàn)、食品質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范等，這些問(wèn)題不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也損害了消費(fèi)者的利益，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。該倡議書(shū)呼吁餐飲企業(yè)從自身做起，抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，并從堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先、抵制非理性價(jià)格戰(zhàn)等五個(gè)方面明確了引導(dǎo)行業(yè)走向良性發(fā)展的方向與底線。

為何餐飲價(jià)格越來(lái)越低

《2024中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，2024年9月起，全國(guó)餐飲收入結(jié)束了近10年的高速增長(zhǎng)，進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期。

在餐飲業(yè)收入增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，為何各餐飲企業(yè)還在不斷下調(diào)價(jià)格？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院指出，供需錯(cuò)位使得當(dāng)前餐飲業(yè)出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面：從需求端看，高客單價(jià)的餐飲需求減少。而供給端方面，餐飲行業(yè)憑借其低進(jìn)入門(mén)檻和高現(xiàn)金流的特性，吸引了大量人才和資本。

“在市場(chǎng)需求不振和競(jìng)爭(zhēng)壓力增加的情況下，企業(yè)只能追求降本增效”。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授陳可分析，餐飲企業(yè)降價(jià)或推出低價(jià)套餐是“增效”的一種策略，能夠一定程度上幫助企業(yè)獲得足夠的現(xiàn)金流，維持基本的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變也是餐飲企業(yè)推出降價(jià)策略的重要原因之一。有餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示，近年來(lái)，大眾的消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎和理性。面對(duì)這種環(huán)境，品牌必須快速整合資源、適應(yīng)變化。以價(jià)換量的“價(jià)格戰(zhàn)”，是行業(yè)步入深度競(jìng)爭(zhēng)的既定事實(shí)。

“店鋪開(kāi)業(yè)初期資源有限，因此只能‘賠本賺吆喝’，推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，吸引顧客到店消費(fèi)，以提升店鋪客流量和知名度。”北京一家餐廳的主理人表示。

降價(jià)策略真的能幫助餐飲企業(yè)渡過(guò)“生存難關(guān)”嗎？紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧表示，當(dāng)前的餐飲業(yè)，不少商家把價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)作“救命稻草”，但“卷價(jià)格”不可能長(zhǎng)期持續(xù)，也不會(huì)是救市良藥。

從“卷價(jià)格”到“練內(nèi)功”

“企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者追求性價(jià)比并非一味追求低價(jià)，而是希望物有所值。”陳可表示，餐飲行業(yè)的核心還是用餐體驗(yàn)和菜品質(zhì)量，一味降低價(jià)格并非長(zhǎng)久之計(jì)，應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷質(zhì)量”“卷體驗(yàn)”。

雀巢專業(yè)餐飲、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)今年2月發(fā)布的《2025中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》指出，隨著消費(fèi)理念的變化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求更高，對(duì)價(jià)格要求趨低，不斷促使餐飲行業(yè)在品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)和創(chuàng)新等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)分層、細(xì)分品類專業(yè)化程度持續(xù)提高。在這場(chǎng)“內(nèi)卷”中，注重品質(zhì)和性價(jià)比的餐飲品牌將脫穎而出。

目前，已有一些餐飲企業(yè)率先轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略，將重心從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量與體驗(yàn)升級(jí)。

5月26日，西貝官方對(duì)外宣布今年西貝專業(yè)兒童餐的多個(gè)升級(jí)方向。其中最引人關(guān)注的是，西貝專業(yè)兒童餐首次公開(kāi)食材卡，承諾“5個(gè)不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑，進(jìn)一步提高兒童餐供給質(zhì)量。

5月12日，呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國(guó)際知名IP米菲MIFFY展開(kāi)為期三個(gè)月的聯(lián)名合作。此次合作是湊湊首次嘗試國(guó)際IP全維度合作，旨在通過(guò)打造沉浸式的“米菲王國(guó)”主題體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特色與價(jià)值的感知。

6月9日，美團(tuán)外賣也推出商家營(yíng)銷工具改革系列新舉措，反對(duì)低質(zhì)低價(jià)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)外賣營(yíng)銷治理負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過(guò)階段性調(diào)整，商家“以價(jià)換量”趨勢(shì)雖有所放緩，但行業(yè)深層的內(nèi)卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補(bǔ)貼依賴”。為此，美團(tuán)外賣將進(jìn)一步加大營(yíng)銷優(yōu)化力度，一方面調(diào)整流量體系，降低營(yíng)銷依賴并強(qiáng)化價(jià)格治理，另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。

“餐飲業(yè)只有多練內(nèi)功，從食品安全、就餐環(huán)境、人員服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化，以合適的價(jià)格提供物超所值的就餐服務(wù)，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”陳可說(shuō)。

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