曾風(fēng)靡一時的加拿大鵝要被賣了？8月28日，有消息稱，加拿大鵝背后控股股東貝恩資本正在籌劃出售手中加拿大鵝的股份，潛在買家包括中國的 Boyu Capital博裕資本、美國私募股權(quán)投資公司安宏資本（Advent International）以及波司登、安踏體育等。對于傳聞，加拿大鵝相關(guān)人士對北京商報記者表示：“不予評論”；波司登相關(guān)人士同樣對北京商報記者回應(yīng)：“公司不對市場傳聞予以評論。”安踏體育則直接發(fā)布公告否認(rèn)為潛在收購方。在業(yè)內(nèi)人士看來，加拿大鵝從高峰滑落的劇情正在上演，貝恩資本不會做賠本生意，此時出售加拿大鵝或是最好的時機。

加拿大鵝回應(yīng)：不予評論

加拿大鵝被賣的消息不斷發(fā)酵，引來各方圍觀。根據(jù)公開資料，目前，貝恩資本持有加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股份，擁有公司55.5%的總投票控制權(quán)。

為進一步了解消息的準(zhǔn)確性，北京商報記者聯(lián)系加拿大鵝相關(guān)人士，對方回應(yīng)稱：“品牌方對此不予評論。”

關(guān)于潛在買家，有消息稱，目前來自中國的 Boyu Capital博裕資本和美國私募股權(quán)投資公司安宏資本（Advent International）已經(jīng)發(fā)出邀約，報價13.5億美元。此外，其他潛在買家還包括來自中國市場的波司登，以及由私募股權(quán)投資公司方源資本（FountainVest Capital）與安踏集團組成的財團。安踏體育方面曾在2019年收購芬蘭體育用品集團Amer Sports。

不過，安踏體育于8月28日下午在港交所發(fā)布公告否認(rèn)了為潛在收購方的消息。“謹(jǐn)此提及今日若干媒體關(guān)于本公司可能收購加拿大鵝控股有限公司的報告，本公司謹(jǐn)此澄清，其并非該潛在收購的一方。”安踏體育如此表示。波司登相關(guān)人士則對北京商報記者表示：“公司不對市場傳聞予以評論。”

加拿大鵝成立于1957年，最初是一家面向極端天氣環(huán)境的小眾服飾品牌，近年來逐漸轉(zhuǎn)型為全球奢侈品牌。

這與背后的貝恩資本脫不開關(guān)系。

加拿大鵝與貝恩資本的故事還要從12年前開始說起。2013年12月，貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數(shù)股權(quán)，在貝恩資本的推動下，加拿大鵝于2017年同時在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝的SKU從之前的僅20多種逐漸拓展到200余種，產(chǎn)品定位也從此前的“極地防寒服”專屬代名詞逐漸大眾化，如通過材質(zhì)創(chuàng)新延伸出都市輕量系列，新增輕量羽絨、針織衫、鞋靴及配飾等。

此外，在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝開啟全球擴張布局戰(zhàn)略。2016年，加拿大鵝紐約Wooster Street直營店旗艦店正式開業(yè)；2018年，加拿大鵝正式進入中國市場，在上海設(shè)立大中華區(qū)總部。在此后的幾年里，加拿大鵝全球直營門店數(shù)量飆升到50家，同時上線覆蓋歐洲、北美、亞洲等核心市場的電商平臺，構(gòu)建起線下體驗和線上裂變的全渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從小眾裝備到奢侈品牌的關(guān)鍵跨越。

2018財年，加拿大鵝營收同比大漲46.4%，資本市場也給出熱烈回應(yīng)，公司股價在當(dāng)年11月飆升到72.3美元/股，達到歷史峰值。這也被認(rèn)為是印證了貝恩資本這場押注的勝利。

高端與神秘感淡去

2018年寒冬的一個早上，消費者在加拿大鵝位于北京三里屯的門店前早早排起了長隊，在代購圈混跡多年的李木子也在其中。用李木子的話說，這品牌很火，在國外也是凡有新品就排長隊。“且看著吧，多搶兩件轉(zhuǎn)手就能賺一筆。”李木子最后賺沒賺到錢他已經(jīng)想不起來了，但他明確記得，在此后的很長時間里，他都會幫客戶排隊搶購加拿大鵝的新產(chǎn)品。而寒冬來臨前穿一件加拿大鵝在那幾年幾乎成了一種潮流，即使一件加拿大鵝的羽絨服定價是上萬元。

這是加拿大鵝的高光時刻，不論是中國市場，還是千里之外的美國市場或是歐洲市場，排隊搶購幾乎成為加拿大鵝布局的所有市場的寫照。

搶購潮背后，加拿大鵝的門店快速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019—2023年期間，加拿大鵝以年均6家新店的速度擴張。尤其是在中國市場，加拿大鵝重金布局。截至2025財年（截至2025年3月31日的前12個月），加拿大鵝全球74家門店中，大中華區(qū)為30家，占全球門店總數(shù)的41%。2018—2022年期間，中國市場貢獻的營收占比從12%一路飆升至35%，短短四年間占比翻了近兩倍。

可以說加拿大鵝在中國市場完成了品牌的躍遷，高端、高奢……加拿大鵝成了中產(chǎn)的標(biāo)配。

但加拿大鵝的高峰時刻并不長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022—2025財年，加拿大鵝的整體銷售額分別增長21.54%、10.84% 、9.6%、1.1%；增長逐漸放緩。而在中國市場，加拿大鵝也因產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題被相關(guān)部門處罰、被消費者質(zhì)疑。如在2021年，加拿大鵝先是因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款，緊接著，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標(biāo)退貨政策，引發(fā)輿論爭議，國內(nèi)消費者對品牌的好感度也有了一定的下降。

在要客研究院院長周婷看來，加拿大鵝品牌正在逐漸失去高端感和神秘感，品牌形象降低，大眾化趨勢明顯，很多消費者特別是高凈值人群開始拋棄加拿大鵝。同時，隨著消費個性化多元化導(dǎo)致的品牌多極化趨勢明顯，很多品牌開始加入羽絨服市場的競爭，特別是很多奢侈品牌羽絨服，這也讓加拿大鵝逐漸失寵。

市場份額被不斷擠壓

貝恩資本是全球三大管理咨詢公司之一，與麥肯錫和波士頓咨詢集團齊名，它在私募股權(quán)、數(shù)字轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域具有顯著的市場影響力。在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，貝恩資本實際上只是咨詢公司，企業(yè)經(jīng)營并非擅長之道，投資控股加拿大鵝只是待價而沽，謀取更大投資利益。

當(dāng)加拿大鵝逐漸“失寵”，貝恩資本出手的最佳時機也就來了。

“全球經(jīng)濟承壓以及自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等原因下，貝恩資本需要回籠資金，而此時也恰逢加拿大鵝處于品牌發(fā)展出現(xiàn)放緩態(tài)勢，此時賣出從投資角度而言最合理。當(dāng)然，不僅是加拿大鵝，對于很多投資公司而言當(dāng)下都是賣品牌最好的時候，因為在未來，去logo化消費以及去品牌化消費將成為不可逆的趨勢。”周婷分析道。

市場不會有永遠的“神話”，加拿大鵝大概最能理解這句話。曾幾何時，加拿大鵝還是中產(chǎn)標(biāo)配甚至被稱為中產(chǎn)三件套之一，但在近兩年，中產(chǎn)標(biāo)配、中產(chǎn)三件套已經(jīng)換了一波又一波，從拉夫勞倫到迪桑特再到可隆以及不斷出現(xiàn)的昂跑、Lululemon、始祖鳥、薩洛蒙……加拿大鵝的市場份額在被不斷瓜分。

單從中國市場來看，縱觀整個高端羽絨服以及高端戶外市場，始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon組成的新“中產(chǎn)三寶”正在加速瓜分市場。2025年上半年，在亞瑪芬的財報中，主要由始祖鳥和Peak Performance壁克峰組成的部門上半年收入增長26%至11.73億美元。以Salomon薩洛蒙、Atomic阿托米克等品牌為代表的部門收入同比增長29%至9.16億美元。

再看羽絨服領(lǐng)域，2024年，盟可睞集團旗下主打高端羽絨服的Moncler品牌貢獻27.073億歐元，主打纖維織物的Stone Island品牌收入4.016億歐元。值得關(guān)注的是，在盟可睞集團各市場當(dāng)中，亞洲市場表現(xiàn)尤為突出，貢獻近半數(shù)集團收入，尤其是中國大陸實現(xiàn)兩位數(shù)增長，成為主要增長動力。

再看本土品牌波司登，前不久，波司登發(fā)布2025財年財報，實現(xiàn)營收、凈利潤雙增。近兩年，波司登通過高端化策略提升產(chǎn)品均價，主力產(chǎn)品價格從2017年的約500元升至2025年的1500—2500元，高端系列“登峰”曾推出萬元價位產(chǎn)品。

在程偉雄看來，中國資本或品牌收購加拿大鵝，首先從雙方角度而言肯定是利好的，繼續(xù)夯實歐美市場加拿大鵝的基礎(chǔ)市場，加大在中國等新興市場的投入與布局，中國資本或品牌介入對于加拿大鵝在中國市場的發(fā)展必然會迎來快速發(fā)展階段，融入中國本土化策略進一步加大在中國本土中高端羽絨服市場的占有率。

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