街巷里的煙火小店、市井老店，正在集體冒頭。

  近日，2025年“必吃榜”正式發(fā)布。在這份基于用戶真實(shí)評價的美食榜單中，三組數(shù)據(jù)值得關(guān)注——上榜餐廳中，煙火小店占比近80%，十年以上的老店占比超40%，近六成為城市特色商戶。

  曾幾何時，顧客還在網(wǎng)紅店前跟風(fēng)排隊打卡拍照，餐飲業(yè)一度被“流量至上”的風(fēng)潮席卷。但現(xiàn)在，風(fēng)向真變了。那些藏在巷子里，不過度營銷，連招牌都不太起眼的老店、小店甚至是小吃商戶，反而成了榜單上的香餑餑。

  而這股“回歸本心”的趨勢，或許正是當(dāng)下餐飲市場“破內(nèi)卷”的解題思路。

  “濾鏡”失效，煙火小店、市井老店扎堆爆火

  一份真正由大眾“吃”出來的美食榜，在一定程度上映射出了餐飲消費(fèi)趨勢的變化。今年的必吃榜上，煙火氣、本地特色、鮮烹現(xiàn)制成為關(guān)鍵詞。

  紅餐網(wǎng)走訪市場時同樣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅餐飲陷入停業(yè)、關(guān)店、破產(chǎn)等困境，越活越短命時，全國各地有不少小店、老店正被熱捧。

  在廣州，開業(yè)近21年的貴州餐廳（越秀店）就是一個典型的例子。

  這家被熟客稱為“貴州駐廣辦食堂”的老店，位置隱蔽，開在一棟老舊辦公大樓的2樓深處，外立面不設(shè)招牌，一度讓不少初來乍到的食客懷疑“走錯了”。

  但憑借地道的貴州風(fēng)味和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口口相傳，它逐漸成了廣州的知名寶藏餐廳，今年還首次登上了必吃榜。

  在該餐廳的大眾點(diǎn)評評價區(qū)，食客們對其火爆景象的描述比比皆是：

  “工作日晚上七點(diǎn)到，樓道里依然排著長隊。”

  “去的時候排隊的人很多，餐廳位置不夠，還另外在樓下便利店開了幾桌。”

  “中午1點(diǎn)多，樓梯間里坐滿了等位的人。”

  ……

  餐廳老板彭彤也坦言，近年隨著貴州美食出圈，加上顧客在線上平臺自發(fā)的“種草”推薦，店里的客流顯著增加，有很多年輕人專程前來打卡。

  在必吃榜上，這批老店經(jīng)受住了時間的考驗(yàn)，穿越周期，集體重回大眾視野，被食客“吃”上榜單。

  除此之外，榜單上還出現(xiàn)了一些近幾年新開業(yè)的小店，如深圳的老顧客煲仔飯，這間這間開業(yè)僅四年的小店，已連續(xù)兩年入選。

  老顧客煲仔飯位于居民樓下，既沒有獨(dú)特的招牌，也沒有亮眼的裝潢，乍看之下與尋常夫妻店無二致，但每逢飯點(diǎn)，靠著新鮮的食材、地道的煲仔飯手藝、新穎的自選模式以及高性價比，不僅店內(nèi)座無虛席，連門前臨時擺放的小桌也總被坐滿。

  除了本地街坊外，不少外地白領(lǐng)、游客也在周末專程來體驗(yàn)。在大眾點(diǎn)評上，它有著超過2000條帶有“當(dāng)?shù)厝嗽u價”標(biāo)簽的好評，總評數(shù)更超過了3000條，毫不遜于一些“網(wǎng)紅神店”。

圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

  最近幾年，不少年輕人專程為了“吃”出游，令淄博燒烤、奶皮子酸奶等一批地域特色美食走紅。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，六成以上發(fā)榜城市的榜單異地用戶占比超五成。

  食客希望盡可能多地品嘗到本土風(fēng)味、多維度了解當(dāng)?shù)孛朗澄幕切┥畈赜谑芯?dāng)?shù)厝耸熘奶厣牢叮蔀榱怂麄兊男念^好。這樣的趨勢，同樣體現(xiàn)在今年必吃榜上——“城市特色商戶”占比超過六成，“本地特色”成為榜單的一大關(guān)鍵詞。

  浙江衢州的老裴鴨頭·兔頭就是其中之一。隨著當(dāng)?shù)芈糜沃鹊闹鹉昱噬吓狲嗩^的生意日益火爆，轉(zhuǎn)化為小店的線上口碑，推動必吃榜首次來到衢州。這家在大眾點(diǎn)評上收錄已達(dá)12年的小吃店也順理成章登上榜單。

  “鹵鍋從早到晚根本不熄火，節(jié)假日要鹵幾千個鴨頭。越來越多人愿意嘗一嘗浙江小城的辣味。”老裴鴨頭的店長如是說。

  拒刷好評、不買流量，小店誠信經(jīng)營拿捏消費(fèi)者

  為何這些煙火氣小店、老店的生意這兩年來越來越火？

  追根結(jié)底，這與消費(fèi)者追求“去濾鏡”“真實(shí)感”的消費(fèi)心理有關(guān)。過去，一些餐廳從將重心放在了環(huán)境布置、網(wǎng)紅打卡、營銷宣傳等方面，想盡辦法吸引更多消費(fèi)者來打卡，用免費(fèi)贈品等方式換好評、要好評，卻忽視了產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等經(jīng)營的核心。

  殊不知，餐廳的持續(xù)經(jīng)營，本質(zhì)上是由復(fù)購來支撐的，消費(fèi)者可能會因?yàn)楹闷鎭韲L鮮、排隊，但產(chǎn)品、服務(wù)等方面做不好，終究難以吸引到回頭客。

  與之相反，堅持本心，誠信經(jīng)營，專注做好分內(nèi)事，靠產(chǎn)品和人情打動顧客的餐廳，反而能在消費(fèi)者對網(wǎng)紅餐飲祛魅時獲得青睞，收獲長久的流量和真實(shí)的口碑。

  而他們也恰好符合了必吃榜的評選標(biāo)準(zhǔn)——廣受食客真實(shí)認(rèn)可，好吃不貴體驗(yàn)佳，無誘導(dǎo)好評、炒作等干擾評價秩序行為。

紅餐網(wǎng)攝

  例如，杭州新上榜餐廳勇賢小吃的老板夏紀(jì)勇，就始終將目光專注于出品上，把“新鮮現(xiàn)做”刻在骨子里。

  每天清晨八點(diǎn)半，夏紀(jì)勇會雷打不動地去菜場挑選食材。黑魚整條現(xiàn)殺，豬肝、腰花等必須當(dāng)日新鮮處理，所有菜品都堅持客人點(diǎn)單后才開始現(xiàn)炒。他負(fù)責(zé)掌管三個灶臺，對出品控極為嚴(yán)格，餐廳一桌一炒，即使兩桌點(diǎn)相同菜品，也絕不合起來一鍋炒。

  柳州黃記豆?jié){也有著同樣的堅持。這家由幾位老阿姨經(jīng)營了近十年的小店，對簡單的食物有著近乎固執(zhí)的認(rèn)真。豆?jié){的黃豆必須每天現(xiàn)泡，冬天要用熱水泡足十小時，時間不夠，豆?jié){就不濃。招牌油條更是阿姨們的心血，從揉面到下鍋炸全程手工制作，“面團(tuán)要揉到透亮，炸出來才蓬松。客人點(diǎn)了現(xiàn)炸，吃著最香。”老板娘說。

  相較之下，這些用心經(jīng)營的小店反而對營銷宣傳得格外“不上心”，它們不做營銷、非常抗拒“刷好評”，從未有過流量焦慮。

  陳眼鏡火鍋始于1994年，今年連續(xù)第二年登上必吃榜。20多年經(jīng)營歷程里，面對外界紛紛擾擾的競爭，老板陳宇心態(tài)平和。“我們從不買流量、要好評，只是把自己該做好的就做好就行了。”

  在他看來，要想客流和口碑，不是靠一時的流量，而是要用好食材用心烹飪出菜品，堅持高性價比，并提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“線上評價不應(yīng)該僅僅被視為引流的工具，而應(yīng)該是持續(xù)進(jìn)步的參考。”陳宇說道。

陳眼鏡火鍋，圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

  同樣，對待大眾點(diǎn)評上的用戶評價，老顧客煲仔飯的老板劉偉明也有一套樸素哲學(xué)——遇到差評就改進(jìn)，但絕不引導(dǎo)顧客刷好評。點(diǎn)評的工作人員也時常提醒他勿刻意促評，他深以為然。“我認(rèn)為顧客發(fā)自內(nèi)心寫就好。我們只管把產(chǎn)品做好，實(shí)事求是才是做餐飲根本。”

  當(dāng)談到首次入圍必吃榜時的情形，劉偉明坦言，“自己當(dāng)時都懵了，從未想過小店能夠上榜。”

  而事實(shí)上，類似這樣的餐廳，在必吃榜中還有很多。在當(dāng)下競爭激烈的行業(yè)里，他們真誠對待營銷，回歸餐飲經(jīng)營的本質(zhì)，在市場上闖出了一片天地。

  更多“反內(nèi)卷”的餐廳，在“必吃榜”找到增量

  除了上述趨勢，今年的必吃榜還釋放了值得關(guān)注的信息。

  例如，那些曾經(jīng)鮮少被關(guān)注的三四線小城，甚至異國他鄉(xiāng)，如今都擠滿了尋味而來的人群。

  從發(fā)榜城市維度來看，今年的必吃榜覆蓋城市數(shù)量仍在提升，國內(nèi)新增10城，境外（含港澳臺）新增了15城。這意味著消費(fèi)者的步伐邁得更遠(yuǎn)，為一碗地道滋味，人們愿意跨越更遠(yuǎn)的距離。

  再如，越來越多煙火氣小店走紅，背后是顧客的消費(fèi)觀愈發(fā)務(wù)實(shí)。他們不再滿足于網(wǎng)紅餐飲提供的打卡拍照體驗(yàn)，而是更渴望一口實(shí)打?qū)嵉暮梦兜溃敢鉃槌恋硐聛淼臒熁饸夂褪炙囐I單。

紅餐網(wǎng)攝

  正是在這種消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向追求真實(shí)、追求地道的背景下，被食客“吃”上榜單的那些扎根社區(qū)、專注本分的商戶才得以被更廣泛地看見。

  一方面看，上榜往往意味著曝光，進(jìn)而帶來實(shí)實(shí)在在的收益。數(shù)據(jù)顯示，2024年發(fā)榜后，新上榜商戶異地用戶流量、“必吃節(jié)”拉動整體商戶交易規(guī)模均增長50%。

  對此，陳宇感受頗深，他坦言在門店首次上榜后，店里新面孔明顯多了起來，“客流漲了三成”。

  南京三百碗寶應(yīng)長魚面的張師傅則是遇到了“甜蜜的煩惱”，他表示：“現(xiàn)在店里八成都是新客人，老主顧都快跟我們抱怨吃不上面了！”

  另一方面，其更深層的價值在于，這份源自大眾真實(shí)選擇的認(rèn)可，是對他們多年堅守“笨功夫”的一種回響。那些藏在巷子里，不刷好評、不過度營銷的商家，也有機(jī)會憑借實(shí)打?qū)嵉奈兜篮涂诒A得跨越地域和圈層的關(guān)注。

  值得一提的是，必吃榜并沒有局限于榜單的發(fā)布，還在行動上助力商家經(jīng)營。

  過去，在發(fā)榜后由于線上曝光度大大提升，商家的經(jīng)營節(jié)奏往往會被打亂。例如，由于部分小店接待能力有限，客流劇增帶來了不小的經(jīng)營壓力。客人可能會因?yàn)榈任粫r間過長有所不滿，反而給餐廳造成了負(fù)面影響。

  對此，紅餐網(wǎng)在發(fā)榜現(xiàn)場了解到，必吃榜團(tuán)隊為商家們準(zhǔn)備“上榜商戶服務(wù)手冊”“經(jīng)營建議一頁紙”等，為商家提供經(jīng)營指導(dǎo)，幫助他們將瞬間涌入的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為長久的口碑和穩(wěn)定的回頭客。

  此外，針對商家普遍關(guān)心的評價公正性問題，平臺也表示持續(xù)在技術(shù)和管理上加強(qiáng)措施，識別和攔截惡意差評，維護(hù)榜單基于真實(shí)消費(fèi)反饋的公信力，保障用心經(jīng)營的商戶不被“誤傷”，并通過企業(yè)微信等更直接的溝通渠道，回應(yīng)商家訴求。

  “我們將堅持用真實(shí)反饋，幫助用戶找到值得信賴的好去處，也讓每一家用心經(jīng)營的餐廳被更多用戶發(fā)現(xiàn)。”美團(tuán)高級副總裁李樹斌表示。

  顯然，如今的必吃榜早已不僅僅是一個美食榜單。

  對于商家來說，它不僅帶來了可觀的客流量與品牌曝光度，而且通過收集到的真實(shí)反饋，不斷幫助商戶優(yōu)化菜品與服務(wù)。更重要的是，對于餐飲行業(yè)來說，它正釋放出“回歸本心”“反好評內(nèi)卷”的積極信號，引導(dǎo)行業(yè)向好發(fā)展。

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