在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，瑞幸咖啡可謂是市場(chǎng)中一個(gè)典型的特殊案例，作為曾經(jīng)財(cái)務(wù)造假的咖啡企業(yè)，瑞幸咖啡經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)的暴雷，但是就在最近瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大翻身，甚至營(yíng)收超百億，瑞幸是怎么實(shí)現(xiàn)東山再起的？

一、瑞幸咖啡業(yè)績(jī)大翻身？

(資料圖片)

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，瑞幸咖啡公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。截至二季度末，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)62.01億元，同比增長(zhǎng)88.0%。財(cái)報(bào)中提到凈收入增長(zhǎng)的主要原因包括銷售產(chǎn)品數(shù)量、門(mén)店數(shù)以及每月交易客戶數(shù)三方面的增加。

據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一介紹，二季度內(nèi)，瑞幸咖啡推出24款現(xiàn)制飲品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及中國(guó)茶咖系列產(chǎn)品等。其中，五一假期期間， 產(chǎn)品銷量破記錄達(dá)到2307萬(wàn)杯，同比增長(zhǎng)113%。此外，“中國(guó)茶咖”系列七天銷量超過(guò)了625萬(wàn)杯。

瑞幸咖啡第二季度的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比轉(zhuǎn)虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈利潤(rùn)為9.987億元，2022年同期凈虧損為人民幣1.147億元，其中包括2.768億元的股權(quán)訴訟準(zhǔn)備金。GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，2022年同期為2.416億元；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%。作為對(duì)比，去年同期這一數(shù)據(jù)為7.3%，今年一季度的GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則為15.3%。

目前，瑞幸咖啡的總門(mén)店數(shù)達(dá)10836家，包括7188家自營(yíng)門(mén)店和3648家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。值得注意的是，截至7月2日的2023年第三財(cái)季，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為8.22億美元，瑞幸咖啡62億元的季度營(yíng)收意味著首次超越星巴克中國(guó)區(qū)。

二、瑞幸是怎么實(shí)現(xiàn)東山再起的？

瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)大翻身，的確引起了業(yè)界的關(guān)注。這家曾因財(cái)務(wù)造假而陷入困境的公司，如今能在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)東山再起，其背后的原因值得我們深入探討，我們到底該怎么分析瑞幸的市場(chǎng)表現(xiàn)呢？

首先，瑞幸的市場(chǎng)基礎(chǔ)并沒(méi)有受到暴雷的影響。瑞幸咖啡能實(shí)現(xiàn)東山再起是很正常的事情。一方面，雖然瑞幸曾出現(xiàn)業(yè)績(jī)暴雷，但是其發(fā)展的基本盤(pán)并不差。另一方面，咖啡市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展速度迅猛，而且成本并不高的市場(chǎng)。因此，在瑞幸出現(xiàn)問(wèn)題之后，可以短時(shí)間內(nèi)快速回血。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)于咖啡等飲品的需求也在不斷增長(zhǎng)，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。

其次，瑞幸咖啡能夠?qū)崿F(xiàn)東山再起，得益于其多年來(lái)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)研發(fā)了很多符合中國(guó)人需求的爆款產(chǎn)品。持續(xù)的爆款制造能力幫助瑞幸牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者。瑞幸咖啡在市場(chǎng)上推出了多款深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，如瑞納冰、海鹽芝士拿鐵等，這些產(chǎn)品不僅口感出色，而且在包裝設(shè)計(jì)上也非常具有創(chuàng)意，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，瑞幸咖啡還與多個(gè)熱門(mén)IP進(jìn)行了合作，通過(guò)跨界合作的方式進(jìn)一步提升了品牌的知名度和影響力。

第三，瑞幸咖啡的門(mén)店拓展也快速擴(kuò)張，快速搶占市場(chǎng)份額。瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)了大量的門(mén)店，不僅在一二線城市的商圈、寫(xiě)字樓等核心地段布局，還將門(mén)店開(kāi)到了三四線城市甚至是小城鎮(zhèn)，形成了強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)加盟店的手段有效降低了市場(chǎng)成本，讓瑞幸得以快速發(fā)展。同時(shí)，瑞幸咖啡還推出了一系列優(yōu)惠政策，如新用戶首杯免費(fèi)、買一送一、積分兌換等，而最近九塊九一杯的咖啡也是備受市場(chǎng)喜愛(ài)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試。

第四，瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)大翻身也離不開(kāi)其強(qiáng)大的線上運(yùn)營(yíng)能力和大數(shù)據(jù)分析能力。瑞幸咖啡通過(guò)APP和小程序等線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫銜接，讓消費(fèi)者可以方便快捷地購(gòu)買和享用瑞幸咖啡。同時(shí)，瑞幸咖啡還通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，推出了一系列符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了用戶體驗(yàn)和滿意度。

不過(guò)，盡管瑞幸實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大翻身，但面臨的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。星巴克、Tim Hortons等國(guó)際大牌正在加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的布局，以搶占更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，一些新興的獨(dú)立咖啡品牌，如Manner Coffee、Seesaw等，也因其獨(dú)特的的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。這些都對(duì)瑞幸的持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

所以，瑞幸雖然發(fā)展的不錯(cuò)，但是能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這無(wú)疑也需要看瑞幸之后的表現(xiàn)到底如何了。

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