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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號極派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 惠鵬權(quán)，編輯 | 饒霞飛，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這一次，輪到嵐圖汽車（以下簡稱“嵐圖”）“出圈”了。

(資料圖)

在4月12日揭曉的一場駕控對決中，嵐圖“碾壓”了保時(shí)捷、奧迪、蔚來和極氪。

本次嵐圖安排的是底盤大比拼，在舒適性測試中，嵐圖追光“大獲全勝”。而在麋鹿測試中，嵐圖追光僅以1km/h的微弱劣勢惜敗保時(shí)捷帕拉梅拉，取得第二名的好成績。

其實(shí)對于這樣的結(jié)果，嵐圖早有預(yù)料。極派Daily注意到，嵐圖官方微博賬號4月6日發(fā)布了博文，稱“嵐圖追光1V4開火！駕控挑戰(zhàn)，正面硬剛，不允許我們再低調(diào)了”，并艾特了它的四個(gè)“競爭對手”。

除了奧迪當(dāng)日發(fā)布了“你只能看見我的車尾燈”的文字，似乎隱晦地回應(yīng)了嵐圖的“挑釁”外，其他品牌并無回應(yīng)。

這也在一眾網(wǎng)友看來“很尬”，紛紛借題發(fā)揮發(fā)表評論。“嵐圖，你‘圖’什么”“好low的文案”“除了碰瓷，啥都不是”等等。

當(dāng)然也有網(wǎng)友“未卜先知”，發(fā)評論稱，“還沒開始我就知道嵐圖贏了，散了吧”。

截止發(fā)稿，嵐圖的“1V4”微博的評論數(shù)為639條，點(diǎn)贊數(shù)為4098個(gè)，是嵐圖置頂微博評論和點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)倍。

對于嵐圖這次在微博上的營銷，全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇向極派Daily表示，它屬于一種非傳統(tǒng)的營銷手段，旨在引起網(wǎng)友關(guān)注和互動，從而提高品牌曝光度。

“但也需要注意潛在的不良效果，如引發(fā)爭議、招致其他品牌的回應(yīng)或質(zhì)疑等。對于品牌而言，進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)慎重考慮，避免過度攀比、貶低競爭對手或違背市場規(guī)范。”安光勇補(bǔ)充道。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔就認(rèn)為，嵐圖的“碰瓷式”營銷有利也有弊，雖然成本低，但容易讓一些潛在消費(fèi)者看“低嵐”圖品牌。

不過，武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院副教授、云課堂新能源汽車（武漢）有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)顒俦鴮O派Daily表示，嵐圖的營銷沒有必要看“外界”臉色，可以自己做主，根據(jù)市場關(guān)注點(diǎn)、熱點(diǎn)等，選擇自己的營銷方式。

極派Daily就微博上為什么“一邊倒式‘踩’嵐圖”的問題和多位網(wǎng)友做了溝通。他們普遍認(rèn)為，嵐圖不管是品牌知名度，還是在銷量上，相比保時(shí)捷和奧迪等品牌，都不在一個(gè)量級，對其“通過強(qiáng)捆綁的方式刷存在感，從而抬高身價(jià)”的做法很反感。

據(jù)悉，嵐圖組建于2018年，2021年首款車型嵐圖FREE上市，2022年5月，嵐圖夢想家上市，而其第三款車型嵐圖追光也將在2023年4月18日上市。

在銷量上，嵐圖2021年累計(jì)交付6791輛，2022年銷售1.94萬輛，2023年的前3個(gè)月銷量分別是1548輛、1107輛和3027輛。

對于新能源車企來說，規(guī)模效應(yīng)是盈利的關(guān)鍵，而缺少了“量”，嵐圖自然深陷虧損泥潭。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，嵐圖2021年全年凈虧損為7.06億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），2022年上半年的凈虧損為7.38億元，意味著每賣一輛車虧損近11.6萬元。

越虧越多的嵐圖也亟需一輛“爆款車”來提振士氣，即將上市的嵐圖追光顯然被寄予厚望。隨著嵐圖追光上市的日子越來越近，它能否把即將“掉隊(duì)”的嵐圖帶到新能源汽車的頭部陣營，繪制起嵐圖的高端新能源汽車“藍(lán)圖”，靜待市場給出答案。

嵐圖的營銷“套路”

在不少網(wǎng)友看來，嵐圖的“挑戰(zhàn)”意味滿滿。

2023年4月6日，嵐圖官方微博發(fā)布“1V4”微博，言語間充斥著挑釁。“保時(shí)捷帕拉梅拉，你‘帕’什么”“蔚來ET7，你‘蔚’什么”“奧迪A6L，你‘奧’什么”“極氪001，你‘極’什么”，分別艾特了保時(shí)捷、蔚來、奧迪和極氪。

同時(shí)，嵐圖也表示，對決正在激烈進(jìn)行中，4月12日揭曉答案。毫無意外，在這場“1V4”的極致駕控對決中，嵐圖追光“笑到最后”。

圖/嵐圖追光火力全開 來源/嵐圖官方微博 極派Daily截圖

在舒適性科目比拼中，5輛車都調(diào)至舒適模式，以15km/h的速度勻速通過長約30米的測試路段，綜合陀螺儀的數(shù)據(jù)和測評人的主觀感受，嵐圖追光以明顯優(yōu)勢勝出；而在麋鹿測試中，嵐圖追光的成績?yōu)?6km/h，僅落后于百萬豪車保時(shí)捷帕拉梅拉的87km/h，所以就連測評人也認(rèn)為，價(jià)格僅為帕拉梅拉1/3的嵐圖追光“贏麻了”。

其實(shí)，不管是線上叫板，還是線下對抗“高端品牌”，嵐圖都并非首次。

在極氪009上市的2022年11月1日，嵐圖官方微博就發(fā)文稱，“誠邀9弟，跟大哥一起炫一下操控”，并艾特了極氪。而嵐圖CEO盧放也發(fā)文稱，“歡迎入局，老大哥帶你，我們以首創(chuàng)的角度，歡迎極氪加入新時(shí)代MPV家庭，共繪藍(lán)圖，一起開創(chuàng)電動智能MPV新時(shí)代。”并艾特了吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良。

而楊學(xué)良回應(yīng)稱，“先月交過萬再來談能否做大哥！”

同月，嵐圖還通過某汽車媒體組織了一場嵐圖夢想家和百萬豪車豐田埃爾法的直接對撞測試，結(jié)果不出意外，嵐圖夢想家完勝。

就有汽車行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嵐圖夢想家贏在了比埃爾法至少重250KG上。

另外在嵐圖追光首發(fā)當(dāng)天，嵐圖汽車董事長尤崢就牽頭“踩”競品蔚來ET7和智己L7，“智己L7內(nèi)飾充滿塑料感的內(nèi)飾很難讓這輛車與‘豪華’聯(lián)系在一起。至于起售價(jià)在40萬元以上的蔚來ET7，嵐圖追風(fēng)的價(jià)格是實(shí)實(shí)在在的降維打擊了。”

除了價(jià)格，嵐圖自認(rèn)為在操控上，嵐圖追光對于蔚來ET7、極氪001、奧迪A6L和保時(shí)捷帕拉梅拉來說，同樣是“降維打擊”。

對于嵐圖在營銷上不斷制造話題，財(cái)經(jīng)評論員張雪峰認(rèn)為，在激烈的競爭中，汽車品牌需要做好營銷，但同時(shí)也需要遵守行業(yè)規(guī)則和道德底線。花式營銷可以吸引眼球，但更重要的是要通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面來贏得消費(fèi)者的信任和口碑。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇也向極派Daily表示，汽車制造商應(yīng)該在他們的營銷信息中優(yōu)先考慮透明度和誠實(shí)性，而不是使用欺騙性或有問題的營銷策略。

“套路”并未打開銷路

不過更讓?shí)箞D尷尬的是，這些營銷“套路”都為嵐圖帶來了流量，然而流量并未轉(zhuǎn)化成銷量。

在和埃爾法碰撞前的10月，嵐圖夢想家銷量為1328輛，而碰撞“勝利”后的11月和12月，銷量反而減少，分別為1030輛和1225輛。進(jìn)入到2023年，嵐圖夢想家的銷量則降為3位數(shù)。

難怪有網(wǎng)友評價(jià)稱，（碰撞后）埃爾法還是埃爾法，嵐圖夢想家還是鮮少有人買。

即便是在3月嵐圖夢想家限時(shí)補(bǔ)貼4萬元，嵐圖在3月的銷量也才剛過3000輛。而這樣的銷量也讓一部分消費(fèi)者望而卻步。

剛剛?cè)胧至藰O氪001的海南車主崔鵬就向極派Daily表示，自己的預(yù)算是30萬元，所以把此價(jià)位的新能源汽車試了個(gè)遍，如極氪001、小鵬P7、小鵬G9、比亞迪漢、特斯拉Y、蔚來ET5和理想L7等，最后因?yàn)轭A(yù)算問題，在極氪001和小鵬G9中選了前者。

“之所以沒有考慮嵐圖，我個(gè)人選車的一個(gè)偏好是看銷量。銷量差的車不一定有大問題，肯定是產(chǎn)品力不如別的品牌強(qiáng)，尤其是降價(jià)后銷量還不好的品牌，就更不能買了。”崔鵬如是說。

對于嵐圖銷量不溫不火的問題，張雪峰向極派Daily表示，可能與品牌知名度和市場定位不準(zhǔn)確有關(guān)。嵐圖應(yīng)該在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力，提高品牌知名度和產(chǎn)品競爭力，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，提高銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量。

張翔則認(rèn)為，嵐圖的銷量之所以不理想，是因?yàn)閸箞D入局晚、投入少和高層影響力相對來說弱。“這就造成了嵐圖品牌知名度不高，產(chǎn)品中規(guī)中矩，沒有核心競爭力，無法在內(nèi)卷的新能源汽車市場脫穎而出。”

正如張翔所說，相比較“蔚小理”開始造車的2014年和2015年，嵐圖是2018年入局，而首款車上市則到了2021年，一“出生”就面臨諸多“高手”。

在投入方面，“蔚小理”2022年的研發(fā)投入均超過50億元，而嵐圖A輪融資50億元，其中40%即20億元才用于研發(fā)，稍顯薄弱。

相比較嵐圖CEO盧放，李斌、何小鵬和李想都是“網(wǎng)紅”級管理者，另外在微博上，李斌的粉絲數(shù)為50萬，何小鵬為112萬，李想為208萬，而盧放的粉絲數(shù)僅為1.5萬，為品牌賦能的作用也相對有限。

其實(shí)，據(jù)極派Daily了解，嵐圖的銷量低還和其門店少有關(guān)。畢竟這會讓消費(fèi)者有售后維修不便的顧慮。

據(jù)公開資料顯示，截至2023年3月31日，嵐圖在全國已開設(shè)197家門店，其中包括嵐圖空間149家，嵐圖旗艦店2家，嵐圖交付服務(wù)中心46家。

而蔚來全國門店數(shù)量386家，覆蓋城市108個(gè)；小鵬全國門店擴(kuò)張至420家，覆蓋143座城市；理想汽車共運(yùn)營296家零售門店，覆蓋123個(gè)城市；在222個(gè)城市運(yùn)營320家售后維修中心和授權(quán)鈑噴中心。

即便是2021年才成立的極氪，截至3月31日，極氪線下門店累計(jì)超過280家，覆蓋全國近70個(gè)城市，且在進(jìn)一步加速擴(kuò)展中。

嵐圖會不會掉隊(duì)？

就有業(yè)內(nèi)人士對極派Daily表示，他非常同意張翔的觀點(diǎn)，也認(rèn)為嵐圖的落后是全方位的。當(dāng)然，嵐圖銷量的落后是一切“矛盾”的關(guān)鍵。

算上尚未上市的嵐圖追光，嵐圖旗下就有嵐圖FREE、嵐圖夢想家和嵐圖追光三款車型，覆蓋SUV、MVP和轎車三大細(xì)分市場。據(jù)車主指南數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2023年3月底，嵐圖FREE總銷量為20707輛，嵐圖夢想家的總銷量為10773輛。也意味著，成立于2018年的嵐圖并沒有跨過“年銷10萬輛”的“生死線”。

據(jù)悉，嵐圖在2023年一季度的銷量分別為1548輛、1107輛和3027輛，累計(jì)銷量為5682輛，而在同期，蔚來累計(jì)銷量為31041輛，每個(gè)月分別為8506輛、12157輛和10378輛。

即便月銷過萬，李斌還在近日調(diào)侃自己道，“如果再沒有什么起色，還是每個(gè)月1萬多輛，那我和力洪就該去找工作了。”

新能源汽車市場的“卷”可見一斑。

隨著嵐圖2022年上半年凈虧損超過了2021年全年的虧損量，而其銷量在進(jìn)入2023年后愈發(fā)慘淡，嵐圖也被爆開啟了“裁員”的節(jié)流模式。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位嵐圖員工表示，嵐圖外呼部門30人整體被裁，上午通知，下午就要收拾東西離開；還有銷售支持部門員工表示，上午通知之后，在賠償不滿意的情況下，門禁卡、飛書等權(quán)限就被關(guān)閉，電腦也被收走；人事還威脅稱與勞動保障監(jiān)察部門很熟，勸員工去告。

雖然隨后嵐圖回應(yīng)稱，“裁員為不實(shí)消息，此次業(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運(yùn)營的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)”，但也坐實(shí)了嵐圖的“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

內(nèi)憂外患之下，嵐圖會否掉隊(duì)呢？

張翔對極派Daily表示，嵐圖的高端新能源汽車之路會越走越難。很有可能像北汽的極狐一樣，“傍”華為這樣的“大款”。“但即便如此，也很難救它的命，畢竟現(xiàn)在市場競爭過于激烈。嵐圖如果不想掉隊(duì)的話，必須出一些行之有效的策略才行。”

安光勇則建議嵐圖汽車可以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理，提供卓越的售后服務(wù)，積極與用戶互動，樹立良好的品牌口碑。同時(shí)，對市場變化保持敏感，及時(shí)調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品規(guī)劃。

不過，楊勝兵依然看好嵐圖。他認(rèn)為，嵐圖背靠東風(fēng)，產(chǎn)業(yè)資源、人才資金、市場政策等都是優(yōu)勢，即便有銷售短板，目前嵐圖也在向市場化邁進(jìn)，調(diào)整應(yīng)該有一個(gè)過程，長期來看應(yīng)該是不會缺席，“前途光明，過程曲折”。

在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來，嵐圖追光能否成為爆款，可能將決定嵐圖在新能源汽車的賽道上能走多遠(yuǎn)。

據(jù)悉，32.29萬元起的嵐圖追光目前的訂單量破萬輛。其實(shí)，這樣的小訂成績在業(yè)內(nèi)人士看來，非但不值得炫耀，似乎更能說明嵐圖追光未來的銷售數(shù)據(jù)堪憂。

*文中崔鵬為化名。

參考資料：

• 《破圈|底盤大混戰(zhàn)！嵐圖追光1V4，就想問問追光哪來的底氣？》，來源：新出行；
• 《“我要打4個(gè)！”，嵐圖點(diǎn)名4款車，挑戰(zhàn)駕控》，來源：太平洋號。

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