“原價1698元的凈水機,使用國家補貼后只花了1200多元,真的很劃算。”6月14日,北京市朝陽區(qū)消費者張女士告訴記者,之前她家里有一臺凈水機,但時不時漏水,讓她很困擾,于是趁著“618”有平臺優(yōu)惠加上國家補貼,趕緊置換了一臺新凈水機。
今年“618”大促,一些電商平臺紛紛搶跑,天貓、京東等平臺更是在5月13日即開啟預售。從預售期平臺數(shù)據(jù)來看,消費者對于“以舊換新”的熱情依舊高漲。此外,取消復雜的滿減規(guī)則、線下實體門店借助即時零售等新業(yè)態(tài)融入“618”、AI工具助力商家降本增效等成為今年“618”的新亮點,持續(xù)激發(fā)消費熱情,釋放消費潛力。亮點“扎堆”提升購物體驗
今年“618”,大促活動亮點頻現(xiàn),以更長的促銷周期、更簡單的促銷規(guī)則、更多元的促銷渠道吸引消費者的眼球。
天貓“618”不用湊單,規(guī)則從滿減變立減;抖音電商延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法;拼多多表示將為消費者發(fā)放超額福利,確保消費者以最為簡單、實惠的方式,一站拼購優(yōu)質好物;謙尋控股推出“謙尋超級會員”小程序,產(chǎn)品均采用“一口價”“限時限量秒殺”方式,為消費者提供“省時、省錢、省心”的購物體驗……今年“618”大促,多家平臺取消復雜的滿減規(guī)則,轉而推行“立減”“一件直降”等簡單玩法。
同時,一些平臺通過機制調整,深化反“內卷”競爭,幫助商家經(jīng)營提質提效。例如,天貓平臺流量分配機制正從“價低者得”轉向“優(yōu)者多得”,品牌需用產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對消費者需求的滿足能力來實現(xiàn)增長。
今年“618”的另一大變化是即時零售的爆發(fā)。5月27日,美團宣布聯(lián)合百萬實體門店啟動“618”大促。美團閃購5月29日發(fā)布的“618”首日戰(zhàn)報顯示,隨著美團閃購成為消費者購買日常用品的主要渠道之一,多家實體零售商“618”首日爆單:大潤發(fā)、沃爾瑪成交額增長兩倍;屈臣氏、孩子王成交額翻倍;零食有鳴成交額增長5倍。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝認為,即時零售新業(yè)態(tài)的加入,為線下消費市場注入了新動能,有望推動傳統(tǒng)的“618”大促從補貼線上向提振線下消費延伸。
AI工具上陣也是今年“618”值得關注的亮點之一。據(jù)悉,淘寶天貓?zhí)峁┝烁采w商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具。其中,“圖生視頻”是淘寶面向商家最新發(fā)布的AIGC產(chǎn)品,商家只需上傳一張或多張商品圖,即可自動生成最長20秒的動態(tài)短視頻,大促期間可大幅提升素材制作效率。阿里媽媽則依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價模型,通過AI智能篩選并預測未來有GMV(商品交易總額)增長空間的商品,按照優(yōu)質新品、潛力品和機會爆品進行選品打標并提供差異化增長方案,從而有效提升商品的投放轉化率。煥新潮帶動消費升級
當以舊換新遇上“618”,國補優(yōu)惠和平臺優(yōu)惠疊加,帶動消費需求爆發(fā),消費市場掀起煥新潮。
截至5月26日,天貓“618”第一階段參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年“雙11”增長283%,美的、海爾、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億,帶動家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比兩位數(shù)增長,超3000個品牌同比成交翻倍,釋放出強勁的消費活力。
蘇寧易購門店管理中心負責人顏正坤表示,自5月16日蘇寧易購全面啟動“618”以來,全國門店以舊換新訂單同比增長69%。3C產(chǎn)品方面,筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售分別增長143%、101%、98%。空氣機、凈飲機、咖啡機、掃地機器人、衣物護理機成增速最快單品。
“從今年‘618’開門紅數(shù)據(jù)來看,以舊換新在提振消費、激發(fā)市場活力方面依舊發(fā)揮穩(wěn)定作用,展現(xiàn)了消費者對美好生活的持續(xù)追求。”“什么值得買”電商營銷負責人張宇昂告訴記者,基于國補和大促的雙重優(yōu)惠,“618”預售期間,用戶更青睞中高端家電產(chǎn)品。
智能手表(手環(huán))今年被納入國補范疇,帶動“什么值得買”平臺智能設備品類“618”開門紅期間成交總額同比增長265.78%。
值得關注的是,本輪煥新潮中,消費需求呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢,遠不止于簡單的舊品替換。顏正坤介紹,一方面,消費者對產(chǎn)品的核心品質與前沿功能要求更高,智能化、綠色節(jié)能、健康舒適、設計美學等成為選購的關鍵考量;另一方面,消費者需求正從購買單一產(chǎn)品向尋求套系化、場景化的解決方案轉變。規(guī)范市場秩序,營造放心消費環(huán)境
在一些平臺、商家比拼優(yōu)惠力度、給消費者提供更好的購物體驗的同時,也有一些“新老問題”阻礙消費潛力釋放。例如,有些主播虛假宣傳,甚至有一些不法商家利用AI仿冒名人進行虛假直播帶貨,嚴重誤導消費者;有些品牌以次充好,在產(chǎn)品成分、標準上搞小動作;有些平臺玩起優(yōu)惠套路的把戲。黑貓投訴近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,受“618”預熱活動影響,5月中旬開始網(wǎng)上商城行業(yè)投訴量明顯增加,5月網(wǎng)上商城投訴總量環(huán)比4月增長21%。
6月12日,浙江省消保委、上海市消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委聯(lián)合發(fā)布“618”網(wǎng)絡購物消費提示,建議消費者理性看待直播間宣傳,根據(jù)自身需求購買商品,不沖動消費,不過度囤貨,不輕信主播絕對化用語和承諾,認真查看商品詳情頁描述、消費者評價等信息后再下單。
為維護“618”期間網(wǎng)絡交易秩序,保護消費者合法權益,近日,市場監(jiān)管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業(yè)發(fā)布“618”網(wǎng)絡集中促銷合規(guī)提示,要求杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”、虛假營銷、刷單炒信等違法行為,防范國補商品騙補套補行為;建立健全直播營銷行為管理規(guī)范,完善風險識別模型,強化對平臺內直播間及主播經(jīng)營活動的動態(tài)監(jiān)測,及時處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為;加強商品質量監(jiān)控,及時下架或刪除違法違規(guī)產(chǎn)品鏈接等。
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