21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生 鄭于晗 深圳、上海報(bào)道

“扣個(gè)尺碼，姐姐們，這雙鞋給大家再減100元。”在Hush Puppies暇步士的直播間里，主播舉著一雙涼鞋面對(duì)鏡頭持續(xù)不斷地講解著鞋款特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)惠等。而一旁的助理一邊充當(dāng)氣氛組，一邊還時(shí)時(shí)監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)，操作鏈接上架。僅有兩人的直播間，喊出了“千軍萬(wàn)馬”的氣勢(shì)。

(相關(guān)資料圖)

像這樣的直播間遍布在百麗時(shí)尚旗下每一個(gè)品牌陳列空間。2016年即實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線化的百麗時(shí)尚，率先走上國(guó)內(nèi)鞋服數(shù)字化賽道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，百麗私域用戶突破千萬(wàn)，私域銷售同比增長(zhǎng)200%，并在雙十一活動(dòng)中排行女鞋品類第一名。

數(shù)字化已成中國(guó)鞋服時(shí)尚行業(yè)的大勢(shì)所趨，近年來(lái)，鞋服品牌通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式DTC轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)私域等手段積極布局線上線下渠道融合，國(guó)產(chǎn)品牌增速尤其明顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)13003億元，同比下降6.5%。消費(fèi)類鞋服企業(yè)在過(guò)去一年大多增收不增利。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)偏好，鞋服品牌也在嘗試拿出新方案。

直播間之外，鞋服品牌對(duì)消費(fèi)者的貼近是全方位。相信不少人都在門(mén)店被導(dǎo)購(gòu)加微信的經(jīng)歷，也收到過(guò)各類信息推送，甚至是直接在微信上完成逛店下單的經(jīng)歷。“剛開(kāi)始覺(jué)得很煩，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都想加微信，甚至有些是明明在店里，還讓你在手機(jī)上下單。”消費(fèi)者小吳打開(kāi)微信，細(xì)數(shù)起周圍商場(chǎng)常去的品牌店鋪，“后來(lái)發(fā)現(xiàn)真香了，逛街不用看商場(chǎng)關(guān)門(mén)時(shí)間，隨時(shí)手機(jī)下單，導(dǎo)購(gòu)就是一對(duì)一的客服，關(guān)鍵還是人工客服，不是機(jī)器人糊弄你。看好款定好碼數(shù)，寄到家，或者周末抽空去店里試穿都可以。”

在服飾品牌瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣看來(lái)，數(shù)字化改革的重點(diǎn)是打造線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色。“我們的門(mén)店并沒(méi)有要離開(kāi)商場(chǎng)，數(shù)字化是幫助導(dǎo)購(gòu)們做銷售增量的工具。云店掌握在每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的手上，導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)自己的私域，和會(huì)員建立信任和聯(lián)系。”

盤(pán)活消費(fèi)者資產(chǎn)

不可忽視的是，這些在線下深耕已久的老牌鞋服企業(yè)，廣闊的門(mén)店布點(diǎn)的背后是，長(zhǎng)期積累下的消費(fèi)者。

僅Hush Puppies暇步士品牌就在中國(guó)擁有300多家門(mén)店。傳統(tǒng)零售行業(yè)多以門(mén)店銷售為基礎(chǔ)，所以門(mén)店，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程的第一步。通過(guò)與智慧零售商業(yè)服務(wù)商微盟合作后，合力推動(dòng)線下240家門(mén)店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。

“消費(fèi)者的時(shí)間資源越來(lái)越緊缺，我會(huì)把白天的時(shí)間留給重要的事情，買(mǎi)東西不需要在白天緊張的時(shí)間完成，但購(gòu)買(mǎi)欲望其實(shí)是存在的。”百麗集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官羅征指出，數(shù)字化的關(guān)鍵在于盤(pán)活消費(fèi)者資產(chǎn)，“庫(kù)存再大，不能有效盤(pán)活也是重大損失。”

對(duì)此，百麗時(shí)尚給出了一組有趣的數(shù)據(jù)觀察。凌晨2點(diǎn)是都市精英女性經(jīng)常活動(dòng)的時(shí)間，下班以后、聚會(huì)完以后有一刻自己放松的時(shí)間。早晨6點(diǎn)到8點(diǎn)是“白發(fā)時(shí)間”，這都是以往在店鋪經(jīng)營(yíng)中抓不到的場(chǎng)景。

“19點(diǎn)到24點(diǎn)的直播助推，是增加收入最多的部分，客戶不到店鋪，但購(gòu)買(mǎi)需求多，尤其是21點(diǎn)到22點(diǎn)是都市媽媽們的生活時(shí)間。”羅征進(jìn)一步解釋道，這些場(chǎng)景的出現(xiàn)，顯示出日常的購(gòu)買(mǎi)需求仍然旺盛。

鞋服品牌將消費(fèi)者的時(shí)間拆分成不同階段，提供多樣化服務(wù)場(chǎng)景，以獲得數(shù)字化24小時(shí)經(jīng)營(yíng)給實(shí)體店帶來(lái)的額外增量。而進(jìn)一步基于數(shù)字化的智能算法分類與推薦，鞋服品牌得以精準(zhǔn)提供人貨匹配的個(gè)性化服務(wù)，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智。“通過(guò)積分兌換云試衣的服務(wù)，我們把線上下單和線下服務(wù)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)啟了新的銷售模式。” 瑪絲菲爾運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王文慧表示，瑪絲菲爾高端會(huì)員可享受試衣到家的服務(wù)，中腰部會(huì)員則可以通過(guò)試衣盒子的寄售業(yè)務(wù)延續(xù)試穿體驗(yàn)，而云店的定位就在于轉(zhuǎn)化顧客、盤(pán)活會(huì)員。

2023年上半年，瑪絲菲爾線上云店銷售額實(shí)現(xiàn)4千萬(wàn)，而去年一整年的數(shù)字是1千萬(wàn)。對(duì)此，孟慶欣認(rèn)為還有增長(zhǎng)的空間，“我們會(huì)考慮通過(guò)成長(zhǎng)型的、有設(shè)計(jì)感的品牌承接更年輕的會(huì)員，以及通過(guò)云店的方式，把可能流失或無(wú)歸屬的會(huì)員激活，在云店上繼續(xù)成交。”

“鞋服行業(yè)不像快消品行業(yè)，一直被認(rèn)為是低頻沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的生意，可能顧客三個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)新品，但我覺(jué)得你還是VIP。”在羅征看來(lái)，“數(shù)字化感知能力能把低頻變成中高頻，比別人更了解客戶，才能進(jìn)而占領(lǐng)先機(jī)。”

另一方面，盤(pán)活消費(fèi)者資產(chǎn)背后，需要暢通無(wú)阻的供應(yīng)鏈支持，數(shù)字化的能力也在向生產(chǎn)端延伸。“我們的柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)從之前的‘訂補(bǔ)’模式進(jìn)化到‘訂、補(bǔ)、迭’模式，40%首訂，30%補(bǔ)貨，30%迭代。”百麗集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人吳覺(jué)巧表示，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能夠避免積壓庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“通過(guò)了解消費(fèi)者的需要，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，這樣的庫(kù)存比效率最高，壓力也更低。”對(duì)鞋服品牌而言，爆款不是預(yù)測(cè)，必須要在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上快速跟進(jìn)節(jié)奏的變化。

鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)、利用數(shù)字資產(chǎn)來(lái)打通上中下游，實(shí)現(xiàn)信息傳導(dǎo)的一體化，它需要整個(gè)供需相互契合。”

以導(dǎo)購(gòu)為中心

但數(shù)字化的道路并非坦途，難免有繞路。

早先在線上電商迅猛發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)一度遭遇發(fā)展窘境。曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六2017年虧損3.52億元，巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有6881家專賣店的達(dá)芙妮2020年也宣布退出實(shí)體零售，實(shí)體門(mén)店銷售備受考驗(yàn)。

而彼時(shí)的數(shù)字化簡(jiǎn)單粗暴。“之前總是一通小程序會(huì)員注冊(cè)，當(dāng)場(chǎng)可能領(lǐng)券優(yōu)惠了5-10元，之后這個(gè)小程序就再也沒(méi)打開(kāi)過(guò)了。”在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)消費(fèi)者的采訪中，對(duì)于品牌小程序商城等的抱怨不絕于耳。

關(guān)鍵在于數(shù)字化是要方便消費(fèi)者，而不是制造麻煩。面對(duì)數(shù)字化的瓶頸，鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)換了思路。羅征解釋道，上萬(wàn)家企業(yè)意味著有上萬(wàn)個(gè)小程序商城，憑什么要求客人為了買(mǎi)幾樣?xùn)|西要在幾萬(wàn)個(gè)小程序商城中穿梭？“商城是給導(dǎo)購(gòu)用的，而不是給客人逛的，單品牌做的商城沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”

導(dǎo)購(gòu)仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色無(wú)疑正在成為行業(yè)共識(shí)。“導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化的核心觸點(diǎn)，不管是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策還是營(yíng)銷策略，其效果都取決于導(dǎo)購(gòu)能不能完成得好。”微盟集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人盧飛強(qiáng)指出，“但導(dǎo)購(gòu)一個(gè)人的精力畢竟是有限的，要覆蓋更多的消費(fèi)者，就需要數(shù)字化的工具幫助，從而更好地管理客戶資產(chǎn)。”

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，全國(guó)百貨中心、購(gòu)物中心和奧特萊斯導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量接近2000萬(wàn)人，如此龐大的零售業(yè)基層從業(yè)者群體在數(shù)字化浪潮中構(gòu)成了重要的轉(zhuǎn)型力量，不少鞋服品牌的數(shù)字化建設(shè)也以導(dǎo)購(gòu)為中心進(jìn)行布局。

“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，零售端客戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來(lái)越高，有溫度的服務(wù)也更加重要。因此對(duì)我們來(lái)說(shuō)，所有的數(shù)字化應(yīng)該建立在原有核心競(jìng)爭(zhēng)力上，以消費(fèi)者為中心，幫助我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ь珳?zhǔn)的服務(wù)。” 在吳覺(jué)巧看來(lái)，線下門(mén)店仍是鞋行業(yè)的寶貴財(cái)富，數(shù)字化融合全渠道可以充分發(fā)揮線上和線下的優(yōu)勢(shì)，以最短路徑觸達(dá)客戶。

疫情也在加速了大多數(shù)鞋服企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。2021年下半年，瑪絲菲爾集團(tuán)開(kāi)始著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，并于2022年上半年上線CRM系統(tǒng)，打通會(huì)員體系。過(guò)去一年半的轉(zhuǎn)型中，瑪絲菲爾有效會(huì)員同比增長(zhǎng)25%，會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化同比增長(zhǎng)21%，新客消費(fèi)同比增長(zhǎng)64%。孟慶欣表示，目前瑪絲菲爾線上線下兩個(gè)渠道占比在1：9左右，未來(lái)云店占比將推進(jìn)到20%以上。而下一步瑪絲菲爾將打造數(shù)字化的內(nèi)容中臺(tái)，“首先是解決我們內(nèi)部?jī)?nèi)容管理上的一些缺陷和問(wèn)題，其次是希望通過(guò)內(nèi)容的觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流，反哺對(duì)會(huì)員畫(huà)像的補(bǔ)全。只有研究透會(huì)員喜好，才能作出更精準(zhǔn)的推薦。”

這對(duì)于國(guó)際品牌同樣適用。GUESS在2022年10月啟動(dòng)了智慧零售項(xiàng)目。GUESS中國(guó)區(qū)Chief Merchandising Officer葉明月表示，就國(guó)際品牌而言，許多品牌還在使用官網(wǎng)形式觸達(dá)消費(fèi)者，而GUESS已經(jīng)使用新的方式接觸消費(fèi)者。“很多客戶覺(jué)得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時(shí)代的消費(fèi)者，他們對(duì)小程序商城、企業(yè)微信等的接受度很高。”

目前，GUESS上云的10家門(mén)店已實(shí)現(xiàn)區(qū)域新品和店員的全量上云。進(jìn)店客群的轉(zhuǎn)化拉新已達(dá)到75%，圍繞存量客戶也實(shí)現(xiàn)了20%-30%的銷售提升。葉明月進(jìn)一步說(shuō)明道，“這個(gè)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)期的。”

“顧客需要的升級(jí)是碎片化時(shí)間下單和快捷配送，同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，但互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力遠(yuǎn)低于線下。同時(shí)具備線上和線下能力的品牌才能夠把實(shí)體服務(wù)有效延展到顧客面前。”羅征認(rèn)為，數(shù)字化的核心來(lái)源在于快速提供服務(wù)。鞋服企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍要依托實(shí)體門(mén)店的發(fā)展，“根基在線下，然后做融合。”

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