支付寶商業(yè)化想象力在哪？

支付寶作為一款APP的流量價值究竟有多少？它最大的IP“集五福”可能是最重要的一個觀察窗口。

【資料圖】

五福這個這個被戲稱為“塊八毛”的年味活動，已經(jīng)成為許多網(wǎng)友口嫌體正直的最佳注腳。沒有五福的春節(jié)，終究少了些年味。

但不可否認的是，即便曾憑敬業(yè)福火出圈的五福拉開了互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的序幕、也讓春節(jié)集福卡成為一種習慣，推出8年的五福已經(jīng)不是個新IP了，也有人對這種一年一度的“撒幣”行為和可持續(xù)性提出質(zhì)疑。

令人感到意外的是，今年五福依舊在外延性生長——根據(jù)支付寶公開的數(shù)據(jù)，2023年五福用戶參與規(guī)模達到史上最高，參與熱度比去年上漲近3成。僅在五福一個子會場生活頻道內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模就接近14億人次。一個不算知名的招聘平臺，在生活頻道內(nèi)單場直播的場觀達到2100萬，直追西城男孩視頻號演唱會。

從這組數(shù)據(jù)來看，五福在卷入新用戶的能力、流量規(guī)模上依舊“能打”，而且呈現(xiàn)出層層遞進到商家私域的流量漏斗。

表面上，五福還是那個集福卡的五福，但在水面下，五福又不只是做用戶增長，暗含了向商家開放的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，今年有超過3萬商家通過小程序、生活號參與五福，線下還有上千萬通過紅包碼參與五福的小商家。今年五福在試水直播、帶貨和更多向私域開放，而這些方向與支付寶過去一年業(yè)務策略不謀而合。

作為場域塑造者的支付寶，其App的商業(yè)潛力是否一直處在流量繁華的盲區(qū)之中？無論是五福還是支付寶App，其流量的商業(yè)價值，可能需要被重新審視。

01. 從五福看支付寶的3大業(yè)務信號

2016年五福剛推出時，支付寶的核心目標是普及移動支付做用戶增長，五福充當了撬動用戶心智的支點。當下的支付寶想干什么，由五福可以窺探出三點信號：

1、生活頻道或?qū)⑹侵Ц秾毜摹叭逑Ｍ?/p>

新一代消費者已經(jīng)適應并堅定選擇了短視頻和直播，商家也因此把內(nèi)容視為跟用戶連接、做用戶增長和訂單轉(zhuǎn)化的手段。這種趨勢，倒逼著互聯(lián)網(wǎng)平臺為商家和用戶打造對應的產(chǎn)品基礎設施。

相對于早起步的抖音、快手和微信，內(nèi)容平臺是支付寶的短板，也是必須補上的一環(huán)。去年，支付寶升級了生活頻道，強化生活號的短視頻并推出直播功能。但蟄伏了一年的生活頻道究竟有沒有能力承擔起商家經(jīng)營陣地的使命？不會有比裹挾了大量流量和文化屬性的五福更好的檢驗場。

官方公開信息顯示，五福期間生活頻道直播總觀看人次達到14億，平均每天360場直播開播。不僅有商家直播帶貨、帶服務，景區(qū)慢直播也出人意料地非常受歡迎。其中上海豫園燈會的慢直播吸引了8000萬人次，哈爾濱冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播場觀也均超千萬。這在以前是只有YouTube、抖音這樣的超級視頻內(nèi)容平臺才會成功的內(nèi)容品類，也側面證明支付寶生活頻道直播定位雖然是商家私域工具，但平臺上的內(nèi)容品類有很大探索空間。

今年五福期間，求職平臺1號職場在支付寶生活頻道單場直播場觀破2000萬，這一大眾知名度不高的線上招聘會，創(chuàng)造了生活號的首個場觀破千萬，數(shù)據(jù)比肩微信視頻號西城男孩演唱會。但據(jù)該公司的CEO透露，五福前后投入的成本只有一兩萬用于發(fā)紅包的開銷。另一家叫云寵寶的寵物生活平臺同樣不為人所熟知，但足足吸引了5200萬單場觀看，直追去年李佳琦復播時的6000萬觀眾的記錄。

求職平臺“1號職場”在支付寶生活頻道直播

從目前效果看，2023年支付寶生活號或許是除了微信視頻號之外的又一大商家增長洼地。支付寶生活頻道直播在行業(yè)里屬于后來者，目前還在成長期，在平臺沒有標準答案、整體屬于增長拓荒的時候，反而比成熟平臺擁有更多可能性。因為成長期也意味著紅利期，如果一個商家錯過了抖音快手、淘寶直播、小紅書等流量平臺，支付寶可能是下一個機會。當然，生活號也是支付寶App自己的下一個增長機會。

2、押注私域，公私域聯(lián)動策略確定性強

在純私域流量的神話被戳破后，流量圈已經(jīng)變得非常務實，公域好就做公域，私域好就做私域，不存在哪一個永遠正確有效，公私域聯(lián)動的靈活結合才是更現(xiàn)實的選擇。

就支付寶而言，目前最有差異化競爭力的不是社交鏈和內(nèi)容，而是App內(nèi)包括五福在內(nèi)的各種公域場景和IP。有別于微信和抖音等流量商業(yè)化相對成熟的平臺，支付寶App的流量多達10億，雖然龐大，但除了大促類會場，大部分流量場景處于有待全面開放的階段，一旦開閘，空間很大。且由于早年間的支付和安全心智，支付寶的流量交易和轉(zhuǎn)化屬性更大，這點更容易命中商家對轉(zhuǎn)化的需求。

據(jù)統(tǒng)計，去年至今，支付寶全面向商家私域開放的公域陣地拓展至8個，包括首頁推薦位、生活頻道、支付成功頁、會員頻道等。根據(jù)支付寶發(fā)布的年度報告，過去一年支付寶累計通過繁星計劃向商家開放了超200億公域流量用于激勵與扶持私域，平均每天給商家小程序帶去100萬用戶，單個商家平均一年能省下約20萬元營銷費用。

這套機制的具體運行效果如何，泡泡瑪特在支付寶收割流量紅利的案例，已經(jīng)被奉為經(jīng)典。公司相關業(yè)務負責人曾透露，泡泡瑪特在去年國慶期間曾結合支付寶大促策劃了一場營銷活動，以已成為一種平臺心智的優(yōu)惠券作為介質(zhì)，打通了線上小程序和線下門店，最終利用僅一萬元的成本在15天內(nèi)實現(xiàn)了近5000萬的成交額，銷售額翻倍，新增10萬品牌新用戶。嘗到甜頭之后，今年五福泡泡瑪特“乘勝追擊”。公開數(shù)據(jù)顯示，在福氣樂園上線專屬品牌館，五福首周交易量增長超3倍，在福氣店推出的新春款紅包封面上線三天被瘋搶44萬張。

支付寶福氣店、福氣樂園

過去一年，抖音、快手、甚至是微信都開始公私域模式，可以預見，最先深諳這條路的支付寶，應該會抓住公私域聯(lián)動開放的路數(shù)，靠這套模式在大平臺間殺出自己的路。

3、開始試水商業(yè)化

事實上已經(jīng)在支付寶收割到流量紅利的不止是商家，還有服務商。數(shù)字化頭部服務商微盟，從2021年開始把目光投向支付寶。去年微盟在一場活動中分享了來自商家大盤的數(shù)據(jù)：接入支付寶平臺后，微盟服務的商家全年GMV平均提升3-5倍。去年微盟在支付寶端的GMV也同比上漲了近500%。

這或許是個信號，支付寶有可能會在今年試水規(guī)模化的流量商業(yè)化交易。因為當商家能通過平臺流量賺到錢，服務商也能通過平臺流量賺到錢，并跟商家形成完整的分傭結算模式，那意味著平臺流量的商業(yè)化的買方市場已經(jīng)形成，平臺可以開始考慮變現(xiàn)了。

以五福為例，這其中支付寶有摸索平臺流量商業(yè)化模式的想法。往年五福跟商家合作的模式，雖然也有現(xiàn)金采買，但一方面坑位少，另一方面模式也單一，主要是CPM曝光計費、品牌資源置換等較傳統(tǒng)的模式。根據(jù)2023五福商家招商文件，今年五福流量的商業(yè)合作模式新增了CPS模式,即商家根據(jù)GMV給平臺一定抽傭，而且商家可采買的公域坑位也明顯增加。

對支付寶App來說，能否在今年啟動規(guī)模化的流量商業(yè)化會是這家公司最大的看點。

02. 支付寶商業(yè)化想象力在哪兒？

騰訊有廣點通、抖音有巨量，如果跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺比較，支付寶的流量商業(yè)化進程并不快，且極其謹慎。支付寶App在2016年上線，截至目前在國內(nèi)有10億流量池，是除了微信之外國內(nèi)僅有的一家躋身10億用戶俱樂部的成員，但支付寶App的商業(yè)化可以說是剛剛開始。

如果支付寶有了自己的“廣點通”，在商業(yè)化模式上有哪些可能的想象空間？

今年五福福氣店采用的“福卡+錢”的銷售模式，基本就是會員“積分+錢”的變種。公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶擁有超過9億的會員用戶，可以說是目前頭部App中最大的會員營銷開放陣地。支付寶會員頻道能提供給商家的是人群分層精準運營的能力，相對于難以衡量轉(zhuǎn)化效果的品宣廣告和日漸式微的效果廣告，支付寶基于這套能力能否探索出按新增會員計費等更多元的商業(yè)合作模式？

支付寶App內(nèi)的公域場景各有各的特色，有機會通過玩法設計，讓賣法也有所不同。五福就揭示了這層想象空間：對商家而言，五福本質(zhì)上就是一場品宣和帶貨的大促，但五福攢生意場的方式并不是單調(diào)的帶貨分銷或直播帶貨，而是把福卡設計成用戶與商家互動的介質(zhì)，商家通過向用戶發(fā)福卡和引導用戶消耗福卡兩個行動點，增加跟用戶的連接頻次，在過程中自然地完成了帶貨轉(zhuǎn)化。因為有IP春節(jié)年味和年貨文化屬性的加持，五福流量的交易屬性比一般的曝光類廣告要顯著。

一年不止春節(jié)一個節(jié)點，支付寶可以復制出不止一個“五福”。除了文化屬性的公域IP場，支付寶App內(nèi)不同類型的公域場景、服務場景，都可以嘗試探索和設計不同的玩法與賣法。這是相對其他單一服務心智App的優(yōu)勢，但考驗也在于，有沒有足夠的商業(yè)創(chuàng)新能力。

坐擁10億流量家底的支付寶肯定無需擔心沒有買方，但要成為一個能提供最佳性價比的、與眾不同的賣方，它要去探索和考量的還有很多。

本文作者：曉曦

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