雙11已正式邁入存量精細(xì)化博弈的新周期。當(dāng)商家普遍將利潤指標(biāo)與高質(zhì)量增長列為核心目標(biāo)，對(duì)大促的期待也從短期沖量轉(zhuǎn)向創(chuàng)造長期價(jià)值。在此背景下，電商大促的主基調(diào)自2024年雙11起便聚焦用戶體驗(yàn)升級(jí)和營商環(huán)境優(yōu)化的再平衡，讓大促真正成為能賺錢、能沉淀用戶的機(jī)會(huì)。

抖音電商商業(yè)化近期陸續(xù)發(fā)布的分行業(yè)雙11運(yùn)營指南，就精準(zhǔn)回應(yīng)了商家的核心訴求，也為其大促經(jīng)營拓寬了增長空間。

背靠主站龐大的用戶規(guī)模，抖音電商的增長邊界在持續(xù)拓展。據(jù)華泰證券與復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室分別統(tǒng)計(jì)，2024年雙11期間，行業(yè)整體GMV估算同比增速約10%-15%，而抖音電商GMV則以22%的同比增速跑贏大盤。這也給許多行業(yè)帶來了增量，就拿服飾行業(yè)來說，對(duì)比2024年各平臺(tái)服飾品類GMV增量，抖音電商占比超90%。

這背后，一方面是抖音電商作為內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢——商家可通過短視頻、直播觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者；另一方面，其電商用戶數(shù)也在持續(xù)增長。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音電商月活用戶達(dá)4.9億，已購用戶30天復(fù)購率高達(dá)82%，為商家長期經(jīng)營筑牢高粘性用戶池。

更關(guān)鍵的是，今年雙11運(yùn)營指南顯示出，抖音電商通過分發(fā)策略的打通與精細(xì)化運(yùn)營路徑，為商家提供了提升生意增長空間及運(yùn)營效率的新解法，這或許是商家在存量博弈中抓住雙11機(jī)會(huì)的絕佳助力。

01 廣告池和電商池的流量分發(fā)策略打通，是今年雙11的新機(jī)會(huì)

一般來說，商家在抖音電商的曝光來自三個(gè)核心流量池。內(nèi)容池以自然流量為主，流量分配依據(jù)內(nèi)容受歡迎程度；電商池側(cè)重交易流量，其流量傾斜與千次曝光產(chǎn)生的GMV直接掛鉤；廣告池則為商家提供可主動(dòng)購買的廣告流量。

而在今年雙11，三大流量池的分發(fā)邏輯出現(xiàn)了值得關(guān)注的新調(diào)整。

一方面，電商池與廣告池打破了此前兩者相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行狀態(tài)，打通流量分發(fā)邏輯，擴(kuò)大了商家的拿量范圍。商家通過平臺(tái)算法協(xié)同實(shí)現(xiàn)流量聯(lián)動(dòng)，能夠更精準(zhǔn)、無重疊地觸達(dá)目標(biāo)用戶，放大流量價(jià)值，優(yōu)化投流預(yù)算的使用效率。同時(shí)，這也保障了用戶在內(nèi)容消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感。

另一方面，內(nèi)容池新增「直播獲量因子」，商家通過優(yōu)化直播間的人設(shè)、場景，或加入趣味互動(dòng)，搭配福袋、紅包等工具，能有效提升直播間的流量獲取能力。大盤數(shù)據(jù)顯示，相較于普通內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的VV（內(nèi)容播放量）提升了2.97倍，帶動(dòng)GMV提升4倍。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)商品的結(jié)合將為商家爭取到更多自然流量傾斜，內(nèi)容投入的“性價(jià)比”提升了。

這一流量機(jī)制調(diào)整，正契合了電商存量競爭下商家對(duì)“流量開源”與“提效降本”的訴求。盡管抖音電商的生意盤子足夠大，但投流商家的數(shù)量也在持續(xù)增長，尤其是雙11；加上這期間商家在達(dá)播合作、廣告投放、快遞倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的投入均有所增加，經(jīng)營成本提升。在此情況下，商家既希望擴(kuò)大流量獲取的空間以緩解競爭壓力；也期待提升投放效率，讓每一筆投流預(yù)算都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、有效轉(zhuǎn)化。

02 新流量機(jī)制下，商家可聚焦三大板塊發(fā)力

在新流量機(jī)制下，商家如何進(jìn)一步擴(kuò)大流量獲取規(guī)模、實(shí)現(xiàn)高效增長？從抖音電商的雙11運(yùn)營指南來看，核心發(fā)力點(diǎn)在于好內(nèi)容、好投放和好商品。

“好內(nèi)容”是撬動(dòng)全域流量的關(guān)鍵。從聚合抖音上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“抖音精選”到給電商類內(nèi)容提出標(biāo)準(zhǔn)的“電商好看計(jì)劃”，抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵(lì)導(dǎo)向已十分明確，尤其在新機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅是獲取內(nèi)容池自然流量的敲門磚，還能轉(zhuǎn)化為電商池和廣告池的投放素材。

在直播場域，商家可結(jié)合行業(yè)特性設(shè)計(jì)特色直播，比如邀請(qǐng)明星進(jìn)播、采用“團(tuán)播”模式，提升用戶興趣，或是開展工廠溯源直播、邀請(qǐng)總裁與研發(fā)師進(jìn)播等等，這些方式都能有效提升流量獲取機(jī)會(huì)。

在短視頻場域，抖音電商今年9月升級(jí)的“電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”已為商家提供了做好內(nèi)容的明確方向和參考案例。簡單來說，商家要從內(nèi)容的信息量、審美畫風(fēng)、種草商品入手，盡可能地做到「信息真實(shí)有用」「創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特」「視聽氛圍良好」「商品新鮮有趣」這四個(gè)核心維度。

商品卡場域，在做好商品承接的基礎(chǔ)上，可通過與KOL/KOC合作，引導(dǎo)用戶搜索商品；或是在內(nèi)容中做熱點(diǎn)掛載，如掛載“秋季保濕攻略”“羽絨服穿搭技巧”等雙11應(yīng)季熱點(diǎn)或者當(dāng)下流行熱點(diǎn)，當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時(shí)，更容易精準(zhǔn)定位到對(duì)應(yīng)商品，進(jìn)而提升商品卡的曝光與點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率。

在“好內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，“好投放”是放大流量價(jià)值的核心。在新的流量機(jī)制下，抖音電商倡導(dǎo)商家“投運(yùn)一體”，商家可以圍繞用戶看內(nèi)容、搜內(nèi)容、買商品、曬商品的消費(fèi)鏈路，在每一環(huán)節(jié)都做好內(nèi)容的打造與儲(chǔ)備，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為投放素材，借助巨量千川的直播和商品全域推廣工具，精準(zhǔn)投放到電商池與廣告池，讓好內(nèi)容的吸引力與付費(fèi)投放的放大效應(yīng)形成合力。

比如在做直播大場時(shí)，可以在開播前做好預(yù)熱視頻、達(dá)人種草視頻，并進(jìn)行投放；開播中可以做好高光卡段視頻，或是在直播間講解機(jī)制、爆點(diǎn)、貨品時(shí)，將這些內(nèi)容進(jìn)行全域推廣，制造流量高峰；在開播后還可以鼓勵(lì)用戶曬單，并將這些內(nèi)容作為投放素材，用口碑吸引更多用戶購買。

而如前文所說，商家在雙11期間的經(jīng)營成本和投放競爭烈度都在上升，如何在投放環(huán)節(jié)提效降本，也會(huì)影響大促的效果和利潤，今年抖音電商針對(duì)性推出兩款工具——凈成交出價(jià)和智能優(yōu)惠券。凈成交出價(jià)核心解決的是秒退訂單帶來的成本浪費(fèi)，據(jù)大盤數(shù)據(jù)顯示，采納該模式且遵循平臺(tái)建議的商家，1小時(shí)內(nèi)退款金額大約減少10%，凈成交GMV提升約4.6%；智能優(yōu)惠券則由平臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)貼，依據(jù)用戶行為自動(dòng)匹配最適合的滿減券、直降券，提升廣告的轉(zhuǎn)化效率。

最后是“好商品”，這是所有經(jīng)營動(dòng)作的基礎(chǔ)。雙11作為全年核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)一定會(huì)鼓勵(lì)更多元、更新鮮的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。所以，商家首先需夯實(shí)貨品基礎(chǔ)，鋪全貨、穩(wěn)供貨以保障銷售基本盤。其次還可聚焦所在行業(yè)的趨勢品，比如耐消行業(yè)可重點(diǎn)投入情緒關(guān)懷類家電、智能家居設(shè)備、適老與寵物改造產(chǎn)品等方向；或是推出抖音電商專供款式或規(guī)格，形成差異化競爭優(yōu)勢。

03 不同行業(yè)的商家，要找到對(duì)應(yīng)的生意抓手

好內(nèi)容、好投放、好商品是商家的通用運(yùn)營框架，但不同行業(yè)的生意邏輯、消費(fèi)者決策路徑存在差異，消費(fèi)者在雙11期間對(duì)不同品類的關(guān)注焦點(diǎn)與購買動(dòng)機(jī)也各不相同。對(duì)商家而言，結(jié)合自身行業(yè)特性找準(zhǔn)生意抓手，才能將這個(gè)框架的效能最大化。

首先來看內(nèi)容。緊扣行業(yè)核心關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容是提升流量匹配效率的關(guān)鍵，也能降低用戶決策成本、避免內(nèi)容“自說自話”導(dǎo)致的流量浪費(fèi)。

以服飾行業(yè)直播間來說，當(dāng)下正值秋冬換季，使用紅、棕、黃等暖色調(diào)，搭配落葉、戶外場景等布景，能夠更好地營造秋冬氛圍，讓用戶直觀感知季節(jié)變化，激發(fā)秋冬換新衣的需求，為直播間帶來更高的互動(dòng)率與秋冬新品的轉(zhuǎn)化可能性。

而美妝、個(gè)護(hù)日化、童寵、母嬰等行業(yè)，因用戶高度關(guān)注成分、功效與安全性，需拍攝強(qiáng)化信任的內(nèi)容，如通過工廠溯源直播、總裁或研發(fā)人員進(jìn)播講解，結(jié)合實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)線等場景，直觀展示產(chǎn)品的研發(fā)邏輯與品質(zhì)保障。這種針對(duì) “信任需求型” 行業(yè)的視覺化佐證與深度講解，不僅能在雙11快速打消用戶顧慮、推動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，更能幫助商家在用戶心中建立“專業(yè)可靠”的品類印象，為后續(xù)復(fù)購與口碑傳播筑牢基礎(chǔ)。

美妝、個(gè)護(hù)日化、童寵、母嬰如何做好直播間內(nèi)容

貨品策略上，商家則需依據(jù)所在行業(yè)的用戶購買驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)需求，有節(jié)奏地推進(jìn)上新與主打品推廣。

比如美妝行業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)在于“爆品”—— 一方面，美妝品類SKU豐富，用戶面對(duì)眾多品牌與產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇經(jīng)過市場驗(yàn)證、口碑沉淀的爆品，既降低試錯(cuò)成本，也符合“高效變美”的核心訴求；另一方面，爆品自帶高認(rèn)知度與復(fù)購基礎(chǔ)，能快速吸引流量、縮短轉(zhuǎn)化路徑，成為大促期間沖量的核心抓手?；诖耍碳以诖騿慰畋返幕A(chǔ)上，還可以通過不同品線的爆品組合、大爆品量販裝來提升商品價(jià)值感與客單價(jià)，進(jìn)一步放大爆品的銷量潛力。此外，許多商家會(huì)在大促前上新，大促期間就可以通過爆品搭配新品的方式帶動(dòng)銷售，降低用戶的嘗新門檻。

雙11還是許多品類的秋冬換季節(jié)點(diǎn)，個(gè)護(hù)日化與服飾行業(yè)均需緊扣季節(jié)與節(jié)點(diǎn)需求，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)。前者可聚焦秋冬季節(jié)的身體護(hù)理產(chǎn)品、臨近年末的清潔用品。后者則需跟著周期內(nèi)氣溫調(diào)整，10月主推保暖內(nèi)衣、衛(wèi)衣等秋末過渡款，11月轉(zhuǎn)向羽絨服、棉服等重度保暖裝備；同時(shí)，服飾行業(yè)的運(yùn)營指南也指出，在基礎(chǔ)保暖之外，裸感美膚等升級(jí)材質(zhì)也可作為差異化賣點(diǎn)。圖書&學(xué)習(xí)用品這類教育產(chǎn)品亦可借力“期中備考”這樣的節(jié)點(diǎn)，將教輔試卷作為雙11重點(diǎn)推廣方向，匹配家長與學(xué)生的即時(shí)需求。

個(gè)護(hù)日化、服飾、圖書&學(xué)習(xí)用品行業(yè)雙11周期的重要節(jié)點(diǎn)

此外，“國補(bǔ)”依舊是耐消行業(yè)在大促的王牌抓手。今年抖音電商也推出了兩個(gè)國補(bǔ)營銷IP——“瘋狂周周搶”（多品牌排位賽）與 “瘋狂國補(bǔ)日”（單品牌專場），提供流量和資源支持。值得注意的是，今年可參與國補(bǔ)營銷的品類在原來8個(gè)家電類目基礎(chǔ)上，新增了凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲與微波爐類目，這也將助力更多商家放大銷售效果。

國補(bǔ)營銷IP配備的資源

結(jié)語

今年雙11跳出了促銷大戰(zhàn)的框架，成為電商行業(yè)在存量時(shí)代探索“如何持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的集體試煉場。就抖音電商來看，流量分發(fā)策略的打通、對(duì)好內(nèi)容、好商品和好投放的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)運(yùn)營指南的精細(xì)化，不僅打開了商家的增長空間，也體現(xiàn)了電商大促的進(jìn)化方向：以更精細(xì)的運(yùn)營邏輯，精準(zhǔn)連接用戶對(duì)好內(nèi)容、好商品的需求和商家對(duì)高質(zhì)量增長的訴求。

對(duì)商家而言，今年的雙11不只是短期沖業(yè)績的節(jié)點(diǎn)，更是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的契機(jī)，在此也期待并祝愿商家們能把握住機(jī)會(huì)，在這場大促中收獲亮眼成績。

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