價(jià)格歧視（一二三級(jí)價(jià)格歧視例子）

美國(guó)消費(fèi)者新聞和商業(yè)頻道(CNBC)報(bào)道，可口可樂(lè)公司CEO詹姆斯昆西19日表示，由于原材料價(jià)格上漲，該公司打算提高產(chǎn)品售價(jià)。“我們?cè)?021年有很好的對(duì)沖措施，但2022年的壓力越來(lái)越大，因此價(jià)格必須有所上漲?！崩ノ髡f(shuō)。

就這么一說(shuō)，可口可樂(lè)漲價(jià)竟然立馬上了熱搜榜，引炸了一批網(wǎng)友——

(相關(guān)資料圖)

像極了可口可樂(lè)在1985年宣布改變可口可樂(lè)口味的時(shí)候所引發(fā)的轟動(dòng)，在消息發(fā)布僅過(guò)了一周時(shí)間，可口可樂(lè)平均每天就能就接到5000個(gè)消費(fèi)者投訴電話，3個(gè)月過(guò)后，平均每天能借到8000個(gè)投訴電話。不僅如此，美國(guó)人民為了能讓可口可樂(lè)不改變?cè)瓉?lái)經(jīng)典的口味，甚至舉行了游街活動(dòng)……

可口可樂(lè)當(dāng)年花費(fèi)400萬(wàn)美元研發(fā)的新可口可樂(lè)，不僅給當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的品牌形象造成了巨大的打擊，還給了百事可樂(lè)一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，在第二年銷量就超越了曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的可口可樂(lè)。

連宣布推出新口味都能掀起消費(fèi)者抗議的可口可樂(lè)，如今公然提出“漲價(jià)”的消息，消費(fèi)者真的能接受嗎？

-01-

其實(shí)可口可樂(lè)早就在“暗地里”漲價(jià)了

在消費(fèi)者的角度上來(lái)看，他們所理解的漲價(jià)是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加價(jià)，就像海底撈在2020年疫情過(guò)后，半份土豆?jié)q價(jià)后13元，合計(jì)一片土豆1.5元，立馬讓消費(fèi)者“討論”上了熱搜。

如果在食品飲料快消品行業(yè)用直接加價(jià)的方式這么干，大概率是要被消費(fèi)者“逐出”樓下的便利店的。

在食品飲料快消品行業(yè)，如果品牌方希望通過(guò)“漲價(jià)”的方式來(lái)增加營(yíng)收，一般會(huì)通過(guò)三種方式——

1. 換包裝

在食品飲料快消品發(fā)展的前20年里，如果品牌方想要“漲價(jià)”，通常會(huì)通過(guò)「包裝升級(jí)」的手法，讓消費(fèi)者在接觸新包裝時(shí)，產(chǎn)生了一種儀式感，會(huì)讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里把新包裝和舊包裝做一個(gè)「隔斷」。

在那個(gè)新的產(chǎn)品形式還不多的年代里，「包裝升級(jí)」成為了品牌方漲價(jià)最好的選擇。

換包裝的本質(zhì)，就是通過(guò)「升級(jí)」的概念影響消費(fèi)者的潛意識(shí)。

2. 換規(guī)格

隨著品牌方對(duì)消費(fèi)者需求的理解越來(lái)越深入、越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也不斷地升級(jí)，通過(guò)「包裝升級(jí)」來(lái)漲價(jià)的手段已經(jīng)沒(méi)辦法影響消費(fèi)者了。

于是品牌方通過(guò)對(duì)「場(chǎng)景」的細(xì)分，針對(duì)不同的場(chǎng)景生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品。當(dāng)年也是可口可樂(lè)率先推出了家庭分享裝，切入家庭聚會(huì)的場(chǎng)景，這個(gè)動(dòng)作甚至帶動(dòng)了整個(gè)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)。

換規(guī)格的本質(zhì)，就是滿足不同場(chǎng)景的需求。

3. 換品牌/概念

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者所反饋給品牌方的數(shù)據(jù)越來(lái)越精準(zhǔn)，日常的消費(fèi)場(chǎng)景大部分產(chǎn)品都能夠滿足的時(shí)候，就需要找到新的細(xì)分需求，通過(guò)新的產(chǎn)品或品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的特定需求。

可口可樂(lè)在郭思達(dá)作為CEO的時(shí)期，曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)理念——

可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是碳酸飲料，而是其他所有飲料，可口可樂(lè)爭(zhēng)奪的不是碳酸飲料的市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的胃。

從此可口可樂(lè)開(kāi)始向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，打造一個(gè)高端的新品牌，比起在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上漲價(jià)，對(duì)品牌長(zhǎng)久的幫助要大的多。

其中一種常用的方式，就是在原有的產(chǎn)品上做「1+1創(chuàng)新」。例如可樂(lè)+咖啡、可樂(lè)+水果、可樂(lè)+茶、可樂(lè)+酒……等等。

尤其是在目前這種「話題為王」的時(shí)代，品牌的創(chuàng)新既能夠通過(guò)“獵奇心理”帶來(lái)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，又能夠通過(guò)反饋快速測(cè)試產(chǎn)品的可行性和需求的真?zhèn)巍?/p>

而且「1+1創(chuàng)新」帶來(lái)的增值感，往往不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的反感。

-02-

如何讓消費(fèi)者接受漲價(jià)？

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在不同的環(huán)境下，相同的產(chǎn)品可以賣不同的價(jià)格，而且能夠被消費(fèi)者廣泛的接受。

一瓶可樂(lè)在夫妻便利店是2塊5，在7-11是3塊，在餐廳是5塊，在麥當(dāng)勞是9塊，在酒吧或KTV是12塊，在旅游景區(qū)尤其是某座山的山頂是20塊……

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在不同的季節(jié)下，相同的產(chǎn)品也可以賣出不同的價(jià)格，而且能夠被消費(fèi)者廣泛的接受。

比如淡旺季的機(jī)票、淡旺季的水果、淡旺季的衣服……

所以商品的價(jià)格可以漲價(jià)，但是你得給出一個(gè)合理的理由，而且這個(gè)理由行不行，企業(yè)說(shuō)了不算，必須是消費(fèi)者認(rèn)可的合理才行。

產(chǎn)品在不同的環(huán)境賣不同的價(jià)格，在不同的季節(jié)賣不同的價(jià)格，這種方式被稱為——?jiǎng)討B(tài)定價(jià)。

所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)，就是“企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、自身的供應(yīng)能力等因素，將同一商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，銷售給不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化”。

那么如何通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可“漲價(jià)”的理由呢？有這三種方式。

1. 滿足個(gè)性化（一級(jí)價(jià)格歧視）

就拿可口可樂(lè)來(lái)舉例，可口可樂(lè)推出的復(fù)古風(fēng)味產(chǎn)品，主要在像盒馬鮮生、沃爾瑪、進(jìn)口超市等中高端大型賣場(chǎng)售賣，這類就屬于個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足小而美的需求。

這款產(chǎn)品售價(jià)是18—25左右，任何人都會(huì)覺(jué)得貴，但是他獨(dú)特的復(fù)古包裝，還有不同于日常的口味，總有人為了“拔草”去嘗試一下，也總有人需要在特定的、重要的場(chǎng)合用這類產(chǎn)品彰顯品味和個(gè)性。

消費(fèi)者愿意為了個(gè)性化，付出18-25的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格帶也是當(dāng)下消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)格。

2. 量大優(yōu)惠、多買多得（二級(jí)價(jià)格歧視）

這個(gè)就非常好理解，價(jià)格的差異基于你買的量有多少。

前面我們提到的可口可樂(lè)推出的「家庭裝」，主打的是“加量不加價(jià)”的理念，讓消費(fèi)者接受“買得越多越便宜”的理由。

同樣，最近流行的「小包裝趨勢(shì)」，主打「精致顏值」+「健康」的理念，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量少了，但是單價(jià)卻是在提升的。

就像可口可樂(lè)600ml的規(guī)格賣3元、2L規(guī)格賣6元、200ml的規(guī)格賣1.5元。既秉承了「量大優(yōu)惠，多買多得」的理念，又能通過(guò)不同的包裝規(guī)格滿足不同場(chǎng)景的需求。

3. 越搶手越值錢，越好的體驗(yàn)越值錢（三級(jí)價(jià)格歧視）

如果你去看歌劇，劇院里只有一家商店，沒(méi)有別的選擇，在這里買一聽(tīng)可樂(lè)，可能比好市多超市貴好幾倍，你會(huì)不高興嗎? 可能會(huì)有一點(diǎn)吧。

不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，其實(shí)大多數(shù)人都是可以接受的，畢竟劇院收費(fèi)高，是因?yàn)樗麄冇袎艛嗦铮@里的供需關(guān)系本來(lái)就不平衡，貴一點(diǎn)，也能接受。

所以前面提到的，一瓶可樂(lè)在夫妻便利店是2塊5，在7-11是3塊，在餐廳是5塊，在麥當(dāng)勞是9塊，在酒吧或KTV是12塊，在旅游景區(qū)尤其是某座山的山頂是20塊……絕大多數(shù)消費(fèi)者在同樣的情形下，都是可以接受對(duì)應(yīng)的價(jià)格的。

說(shuō)明在這些場(chǎng)景下，之所以消費(fèi)者會(huì)選擇可口可樂(lè)，說(shuō)明它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是搶手的、稀缺的、能夠帶來(lái)更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

為什么以上這三種形式的定價(jià)都能讓消費(fèi)者接受呢——

因?yàn)檫@三種方式在某種維度上做到了「公平」，讓消費(fèi)者覺(jué)得它們合理。所以，消費(fèi)者沒(méi)什么好抱怨的，心照不宣地接受這三種價(jià)格歧視，并且讓它們成為動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的成功典范，一直延續(xù)到今天。

-03-

“漲價(jià)”的經(jīng)典案例

中國(guó)本土的食品飲料快消品牌，能夠通過(guò)單品突破百億銷量的屈指可數(shù)，「六個(gè)核桃」就是其中之一，為什么要拿六個(gè)核桃來(lái)舉例呢，因?yàn)榱鶄€(gè)核桃接近60%的銷售額，都是通過(guò)“漲價(jià)”的方式帶來(lái)的。

「六個(gè)核桃」在初期能夠找到市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)，是通過(guò)「高考」的場(chǎng)景和「健腦」的定位，穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入了學(xué)生和家長(zhǎng)的市場(chǎng)，利用認(rèn)知和需求優(yōu)勢(shì)，很快就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

在2010年前后，六個(gè)核桃有做了一個(gè)關(guān)健的動(dòng)作——

「六個(gè)核桃」將180ml??20罐，之后升級(jí)為240ml??12罐的禮品包裝，定價(jià)70元左右，作為春節(jié)前后的送禮產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

對(duì)所有快消品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)都是一個(gè)增加銷售營(yíng)收必不可少的水頭，但六個(gè)核桃并不只是這么認(rèn)為，在體量并不大的時(shí)期，六個(gè)核桃選擇在「冀魯豫」地區(qū)作為根據(jù)地，逐漸向南方擴(kuò)展，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

為什么是冀魯豫呢，在前期的調(diào)查中，六個(gè)核桃發(fā)現(xiàn)以河南為代表的冀魯豫地區(qū)，有著非常濃厚的送禮文化，逢年過(guò)節(jié)走街串巷看親戚的習(xí)俗幾乎是當(dāng)?shù)氐娜粘?，送禮的價(jià)值一般都在200元以內(nèi)。

所以「六個(gè)核桃」希望通過(guò)禮品包裝，來(lái)打開(kāi)冀魯豫市場(chǎng)。但僅靠禮品包裝本身是不夠的，真正實(shí)現(xiàn)重大突破的，其實(shí)是六個(gè)核桃產(chǎn)品本身的「鐵罐」優(yōu)勢(shì)。

六個(gè)核桃在發(fā)展初期和其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，六個(gè)核桃的產(chǎn)品是以「鐵罐包裝」為主要形態(tài)出現(xiàn)的，「鐵罐」在禮品包裝中，最大的優(yōu)勢(shì)就是——重。

可想而知，在送禮氛圍濃厚的地區(qū)，送禮的意義在于表達(dá)對(duì)對(duì)方的重視度，但是太貴重的禮品又會(huì)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)壓力，所以一份既厚重、有具備性價(jià)比的禮品，在當(dāng)時(shí)的冀魯豫地區(qū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)稀缺品和搶手品。

關(guān)鍵詞： 價(jià)格歧視 一二三級(jí)價(jià)格歧視例子