加多寶營銷案例分析（50個市場營銷經(jīng)典案例）

一、涼茶的瓶，裝雪山的水

昆侖山礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)青海玉珠峰礦泉水有限公司于2007年開始立項，于海拔6170米的昆侖山玉珠峰投產(chǎn)，2008年正式推出高檔礦泉水昆侖山雪山礦泉水，2010年已經(jīng)拓展到全國的各個銷售市場。除了渠道拓展速度，還有一個較為驚人的現(xiàn)象在于其廣告營銷的投入力度。包括在體育營銷領域先后贊助了2010廣州亞運會、中國網(wǎng)球公開賽等國際賽事，簽約中國網(wǎng)球一姐李娜，光亞運會的贊助金額保守估計在2億元人民幣以上。在這個時間節(jié)點，像昆侖山這樣大手筆進行廣告曝光的耳熟能詳?shù)钠放七€有一個，就是加多寶。而昆侖山礦泉水正是由加多寶集團的注資建設的全資子公司。

借加多寶多年積累的渠道資源和豐富的整合營銷傳播能力，昆侖山礦泉水很快就進軍全國的高檔水市場，根據(jù)報告截止于2020年昆侖山品牌影響力與銷量均進入中國品牌前五，成為過十億銷量的單品。

(相關資料圖)

二、水市場持續(xù)升級，昆侖山的保衛(wèi)與進擊

目前在國內(nèi)高端水市場，一直是進口水處于統(tǒng)領地位，法國"依云"礦泉水率先進入中國后，經(jīng)過數(shù)十年的高端消費者培養(yǎng)，高端礦泉水消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。國內(nèi)大多數(shù)本土高端礦泉水實際上處于中端的位置，比大眾礦泉水價格稍高，標榜更優(yōu)質(zhì)的水源。

在業(yè)內(nèi)人士看來，昆侖山也過于依賴加多寶的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。

在昆侖山多年的營銷費用投入下，品牌影響力和依云對比有較高競爭優(yōu)勢。昆侖山目前的戰(zhàn)略方向是守住已有的消費者群體，先手占據(jù)下沉渠道。

三、昆侖山的積分營銷是以守為攻

根據(jù)相關調(diào)研顯示，高端消費者的品牌忠誠度比一般消費者高出50%，而拉新成本比一般消費者高出100%以上，所以一次觸達，終生經(jīng)營更加體現(xiàn)其價值。昆侖山礦泉水成功之處在于以產(chǎn)品為觸點，通過加多寶強力的流通渠道觸達到大量消費者，在一物一碼觸達與會員積分營銷體系的運營下有效提高品牌黏度，有了黏度就容易產(chǎn)生品牌認知。

營銷玩法1：積分營銷 活動主題 ：加入昆侖峰匯，尊享會員好禮

參與方式 ：

方式1：凡是購買整箱/提昆侖山高端尋源互動裝產(chǎn)品，掃描箱內(nèi)昆侖峰匯會員積分卡注冊會員，即可領取100積分，積分可兌換禮品，并參加會員活動。

▲積分商城▲

參與方式2：關注“昆侖山高端礦泉水”公眾號，直接點擊“會員注冊”，即可領取50積分，積分可兌換禮品。

積分營銷活動好處：積分會員營銷體系的設置讓消費者深刻感覺到積分能當錢花，進而提高粉絲轉化率、增強昆侖山高端礦泉水與消費者之間的粘度。

什么是積分商城？積分商城指的是用戶在消費后獲得的一種獎勵（積分），品牌商然后通過各種營銷手段和積分去運營用戶，實現(xiàn)提高用戶的粘性，以及用戶對品牌的忠誠度，從而提升品牌的銷量。

那么昆侖山雪山礦泉水做會員積分營銷，是怎么守住用戶的？

1、收集用戶數(shù)據(jù)，探索更多商業(yè)價值

2、提高用戶粘性，提高復購率

3、提升品牌價值，創(chuàng)造長遠利益

4、降低營銷成本，把錢花在刀刃上

四、下沉市場是未來重要的增長空間

我國消費者在對健康飲用水品質(zhì)的更高端的需求，需求催生市場，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分，也是中國消費從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細化趨勢的體現(xiàn)。一線城市的礦泉水普遍消費價格已經(jīng)從2元提高到3元乃至4元，二三線市場的消費水平與一線市場有一定時間差，提前占據(jù)渠道等待趨勢爆發(fā)是戰(zhàn)略性的部署工作。

二三線市場的渠道集成度，高度依賴促銷策略，因此企業(yè)之間除了比拼渠道鋪設率，也考驗運營的效率。昆侖山怎么打通二三線城市渠道？

一箱一碼掃碼互動營銷

活動主題 ：開箱掃碼贏取昆侖山雪山尋源之旅

參與方式 ：

昆侖山礦泉水這波一箱一碼掃碼營銷活動，參與者可以是大批量購買的消費者也可以終端零售門店。消費者購買整箱/提昆侖山雪山尋源互動裝產(chǎn)品，開箱掃碼即可參與營銷活動。

針對大批量購買的消費者，品牌利用一箱一碼掃碼營銷活動豐厚的獎勵，有效觸達這個消費群體。通常會購買整箱產(chǎn)品的消費群體的價值與單瓶購買的消費個體不同，他們可能有著更多商務需求、宴請需求。通過活動觸達與調(diào)研，不但可以強化品牌忠誠度，還能透過數(shù)據(jù)更有效調(diào)整營銷方向。

針對終端零售門店，品牌借助箱碼大大刺激了零售商的開箱率、上架率、商品陳列。箱碼營銷中加入連續(xù)開箱的時效激勵和區(qū)域對比，進一步刺激終端動銷，提高下沉市場滲透。通過箱碼對渠道利益實現(xiàn)精準下發(fā)和分配，大大提高運營效率節(jié)省運營費用損耗。

除此之外，不管是消費者還是終端零售門店掃碼，大數(shù)據(jù)引擎都會基于微信號和設備信息建立起消費者的個人賬戶，幫助品牌統(tǒng)計到消費者/終端零售門店的原生數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的作用有很多，直白一點就是，沒有用戶數(shù)據(jù)的品牌做的一切營銷活動都是在盲打！

五、昆侖山的增長信心在哪里？

昆侖山長期保持“兩條腿”開拓市場，一方面是高端的場合，例如酒、會所等；另外在大賣場的現(xiàn)代渠道也在鋪貨。從長遠角度看，這些賣場購買昆侖山的幾率不如1、2元的大眾水那樣頻繁，但是品牌仍然通過分散的渠道找到消費者和培養(yǎng)他們。透過一物一碼和會員積分營銷緊緊扣住每一個經(jīng)過的消費者，轉化為品牌忠實的擁護者，進而提高市場滲透率。市場滲透是一個長期行為，企業(yè)唯有步步為營，以數(shù)據(jù)洞察，運用營銷數(shù)字化能力構建閉合的營銷鏈路，實現(xiàn)營銷費用精準滴灌，提高營銷效率，方能做到有動作有成果。

2020年10月，歷經(jīng)119天籌備的2020昆侖山雪山尋源之旅圓滿落幕。共同參與尋源之旅的明星、網(wǎng)絡大V、媒體及消費者等上百名體驗官先后探訪昆侖山礦泉水水源保護地，游走雪山云端，感受心靈的洗滌，引發(fā)新的一輪營銷話題。從媒體廣告曝光，到一箱一碼+會員積分營銷持續(xù)進行渠道運營維持熱度，到最后的收官實現(xiàn)營銷話題引爆。在這一個完整營銷鏈路中，營銷數(shù)字化的落地效果再次得到了認可，上百名體驗官無不例外是一物一碼觸達的真實的消費者。

所有營銷都是挑戰(zhàn)與機會共存，昆侖山看準的國內(nèi)瓶裝高端飲用水的市場空白快速進駐。然而整個飲用水市場競爭十分激烈，昆侖山的保衛(wèi)與進擊之路成效如何，市場已經(jīng)給出了10億銷量的單品成績。

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