站在百億營(yíng)收的節(jié)點(diǎn)，接棒的侯亞孟需要更多的成績(jī)，立下的“十年挺進(jìn)全球前十”目標(biāo)正在徐徐展開(kāi)，“招兵買(mǎi)馬”是第一步。6月19日，北京商報(bào)記者獲悉，珀萊雅任命有著諸多國(guó)際美妝巨頭從業(yè)背景的汪奕峰擔(dān)任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理。在珀萊雅官方聲音中，汪奕峰的到來(lái)，是珀萊雅想從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑。顯然，珀萊雅知道自己的問(wèn)題所在。

上臺(tái)不足一年，侯亞孟緊鑼密鼓地引進(jìn)人才組建自己的管理團(tuán)隊(duì)，這些人有一個(gè)共同點(diǎn)——都具備國(guó)際美妝巨頭的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這也被認(rèn)為是侯亞孟在為“十年挺進(jìn)全球前十”目標(biāo)鋪路。但全球前十是怎樣的概念，珀萊雅用20年踏進(jìn)百億營(yíng)收陣營(yíng)，全球前十的目標(biāo)又需要多久？

“招兵買(mǎi)馬”

汪奕峰的職業(yè)履歷非常豐富，有著多家國(guó)際美妝巨頭的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其職業(yè)經(jīng)歷覆蓋歐萊雅、拜爾斯道夫、高露潔、強(qiáng)生、愛(ài)茉莉太平洋、伊利等多家行業(yè)頭部企業(yè)。根據(jù)公開(kāi)資料，汪奕峰曾擔(dān)任多個(gè)國(guó)際知名品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理/CMO等關(guān)鍵職位，并多次主導(dǎo)這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位重塑、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新等工作。

在珀萊雅看來(lái)，汪奕峰具有卓越的全鏈路管理能力與豐富的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深刻洞悉并踐行“品”與“牌”協(xié)同發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值。同時(shí)兼具新品牌從0到1的孵化能力。

在珀萊雅的官宣任命信息中，汪奕峰的到來(lái)是在為其“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略目標(biāo)做鋪墊。珀萊雅如此表示“珀萊雅需要不斷強(qiáng)化以科技力驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵躍遷，同時(shí)，構(gòu)建更具韌性與增長(zhǎng)潛力的多元化品牌矩陣，全面夯實(shí)并持續(xù)提升品牌力”。

2024年9月，侯亞孟接替原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友的位置，擔(dān)任珀萊雅總經(jīng)理一職，開(kāi)始主導(dǎo)珀萊雅的發(fā)展。根據(jù)公開(kāi)資料，侯亞孟為珀萊雅控股股東、實(shí)際控制人侯軍呈與方愛(ài)琴的兒子。此番管理層的接替，被業(yè)界稱(chēng)為二代上臺(tái)。

站在父輩們打下的“國(guó)貨美妝第一”“百億營(yíng)收”的新起點(diǎn)，侯亞孟將目光放在了國(guó)際市場(chǎng)。2025年4月，侯亞孟主導(dǎo)下的珀萊雅提出“雙十”戰(zhàn)略，即“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”。在上任不足一年的時(shí)間里，侯亞孟緊鑼密鼓地組建人才梯隊(duì)為目標(biāo)鋪路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來(lái)4位新研發(fā)創(chuàng)新類(lèi)負(fù)責(zé)人，分別為新任首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)顧問(wèn)LieveDeclercq、上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維，這4位研發(fā)負(fù)責(zé)人均有國(guó)際美妝巨頭從業(yè)背景。這也印證了珀萊雅想要從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎分析認(rèn)為，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，人才的引進(jìn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正面的推動(dòng)作用，特別是科研型人才，是企業(yè)引進(jìn)的重點(diǎn)。從企業(yè)提高科研力量的戰(zhàn)略角度看，尋求更符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的科研型人才，成為美妝品牌制勝的關(guān)鍵之一。

增長(zhǎng)瓶頸凸顯

縱觀國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)，珀萊雅的發(fā)展可以稱(chēng)之為“亮眼”。2024年，珀萊雅營(yíng)收達(dá)107.8億元，同比增長(zhǎng)21.04%；凈利潤(rùn)為15.52億元，同比增長(zhǎng)30%。而在過(guò)往的多個(gè)季度，珀萊雅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不俗。如2024年上半年，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)37.9%、40.48%。2023年其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)39.45%、46.06%。

翻看珀萊雅財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下的高投入，但從這幾年業(yè)績(jī)來(lái)看，珀萊雅正在走出高投入高回報(bào)的周期。

近年來(lái)，珀萊雅的營(yíng)銷(xiāo)投入在逐年走高。2022年珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為27.86億元，營(yíng)收占比為43.63%；2023年珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為39.72億元，營(yíng)收占比為44.61%；2024年珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為51.61億元，營(yíng)收占比為47.88%。

值得注意的是，雖然珀萊雅業(yè)績(jī)依舊保持了增長(zhǎng)，但對(duì)比之下，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，增幅都在逐漸放緩。2023年，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)39.45%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)46.06%；2024年，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)21.04%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%；在最新的2025年一季度中，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)8.13%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.87%。

與此同時(shí)，其營(yíng)收占比超70%的主品牌珀萊雅的增長(zhǎng)也在放緩，卻尚沒(méi)有“后起之秀”。雖然珀萊雅收購(gòu)了不少品牌，如2019年收購(gòu)的彩妝品牌彩棠、2021年收購(gòu)的日本洗護(hù)品牌Off&Relax等，但跑出來(lái)的只有彩棠，營(yíng)收規(guī)模超10億元，其他包括珀萊雅自主孵化的品牌“悅芙媞”“優(yōu)資萊”“CORRECTORS”等的營(yíng)收占比并不大，不足10%。

“對(duì)于珀萊雅而言，在突破百億營(yíng)收之后，要保持合理的持續(xù)增長(zhǎng)以及想要實(shí)現(xiàn)其此前宣布的‘雙十’目標(biāo)，必須找到更大的市場(chǎng)需求空間和創(chuàng)新獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。”白云虎表示。

欠缺品牌塑造力

十年做到全球前十，珀萊雅需要多久？

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，被認(rèn)為是珀萊雅發(fā)展后勁不足的表現(xiàn)之一。如此之下，站在百億營(yíng)收陣營(yíng)的新起點(diǎn)，侯亞孟的“雙十”目標(biāo)需要更多足以支撐企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。

根據(jù)珀萊雅官方透露的信息，其未來(lái)在海外市場(chǎng)將通過(guò)巴黎分公司實(shí)施海外并購(gòu)，以進(jìn)軍嬰童、香水及男士護(hù)膚等新領(lǐng)域。與此同時(shí)，北京商報(bào)記者從接近珀萊雅內(nèi)部的相關(guān)人士處獲悉，珀萊雅今后的重點(diǎn)將會(huì)是在醫(yī)美和男士護(hù)膚領(lǐng)域。事實(shí)上，珀萊雅正在朝這個(gè)方向前進(jìn)。如在6月初，珀萊雅推出了旗下首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，主打醫(yī)美術(shù)后修護(hù)功能。

“雙十”戰(zhàn)略序幕拉開(kāi)，侯亞孟時(shí)代的珀萊雅正在拓寬領(lǐng)域，而醫(yī)美和男士護(hù)膚是重點(diǎn)。但醫(yī)美領(lǐng)域已是競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，男士護(hù)膚更是美妝品牌都在布局的領(lǐng)域，珀萊雅需要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

拋開(kāi)內(nèi)生力不足的問(wèn)題，再看看全球前十是一個(gè)怎么樣的體量。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，最新的國(guó)際美妝上市集團(tuán)TOP10榜排名依次為歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Puig集團(tuán)、科赴。2024年全年，科赴實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額154.55億美元，折算成人民幣約為1126.27億元。這也意味著珀萊雅需要用十年的時(shí)間讓自身的業(yè)績(jī)翻十倍。

成立于2003年的珀萊雅，在侯亞孟的父輩手中用了20年的時(shí)間來(lái)到百億陣營(yíng)且坐上國(guó)貨美妝第一的位置，接棒的二代野心勃勃，想用十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻十倍的發(fā)展，顯然，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單且容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報(bào)記者，珀萊雅想要成為全球化妝品行業(yè)前十，就需要與國(guó)際美妝品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但與國(guó)際美妝相比，珀萊雅在品牌矩陣布局和品牌塑造力上都有所欠缺，這也是其經(jīng)過(guò)一段時(shí)間高速增長(zhǎng)后業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩的原因。此外，珀萊雅渠道能力偏向線上，這給企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一定隱憂(yōu)。故此，珀萊雅還需要多方位全面審視自身能力，補(bǔ)強(qiáng)短板，才能在未來(lái)與國(guó)際品牌企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

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