根據中國新聞出版研究院第18次全國國民閱讀調查顯示，當前100個人當中就有大約80個人通過各種屏幕在閱讀，數字閱讀儼然成為主流閱讀方式。

手機閱讀、電子書、聽書等成為人們日常的閱讀方式，數字終端承載了閱讀需求，但近日“Kindle或退出中國”的消息卻傳出。令人疑惑的是，數字閱讀發展向上，Kindle的走勢為何卻向下?

事實上，自Kindle入華第一天，就有人在社區討論：“既然手機和平板可以閱讀，為什么還要買Kindle”?這款產品似乎從未產生過十足的用戶黏性。雖然Kindle還沒官宣退出中國，但其做閱讀引領者的夢想無疑早已破滅。如今，又是誰在引領數字閱讀?

一代“神器”前途未卜

亞馬遜成為美國第一圖書電商公司后，創始人貝索斯盯上了電子閱讀器，試圖尋找新的增長點。

2007年，經歷了三年半的研發后，第一代Kindle誕生。當時399美元的定價不算低，但在上架6小時后就宣告售罄。這款電子閱讀器預示了數字化內容的發展趨勢，當時Kindle背靠亞馬遜平臺，內容豐富、熾手可熱，與優惠的電子書價格捆綁在一起，創下了一種新的閱讀范式。

另一邊，Kindle在中國也是美名遠播。2013 年 6 月，Kindle 正式入華，前幾年每年都保持著兩位數的增長率，到了2016 年，中國成為 Kindle 全球最大市場。不過值得注意的是，根據公開數據顯示，全球電子閱讀器出貨量曾在2011年高達2320萬，之后一路下跌。Kindle進入中國，在某種程度上也讓這個電子閱讀器的神話延續了一些時間。

2018 年，亞馬遜曾公布數據，稱在中國賣出數百萬臺 Kindle，線上書店資源達到 70 萬本。隨后三年，Kindle再無聲量。

2019年，亞馬遜電商業務宣布退出中國市場，在中國境內僅剩下Kindle電子書業務和跨境電商業務，當時就出現關于Kindle業務的各種討論，不少聲音認為其前景堪憂。

去年10月，Kindle天貓旗艦店悄悄關閉，并未有太多人關注，而近期京東旗艦店大面積缺貨的消息引發熱議。目前，在天貓確已無法搜索到Kindle自營旗艦店，京東旗艦店此前僅有一款售價不到千元的青春版顯示有貨，如今再去搜索，這款產品也顯示無貨。

Kindle進入中國市場初期，取得了不錯的銷售成績，如今卻面臨缺貨，前途未卜。

知情人士告訴中國新聞周刊，Kindle旗艦店缺貨的情況不止發生在中國，其實全世界都在缺貨，這兩年疫情影響之下，屏幕和芯片都曾出現過緊缺。他還透露，掌閱也有相關電子閱讀器產品缺貨很久，同樣是因為缺屏。

資深通信工程師袁博告訴中國新聞周刊，Kindle所用芯片比較基礎，對供貨影響應該不會太嚴重。至于屏幕，臺灣元太科技是目前世界上對電紙書生產具有壟斷地位的公司，國內掌閱、海信等公司均與其有合作。袁博認為全系列貨品斷貨，表明供應鏈大概率是有問題，產能不足，不過如此大的缺貨情況也不是單一因素造成。

亞馬遜生產的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在國內發售，預售時京東旗艦店銷量破萬，真正開售當日卻只顯示有400多的銷量，不少想入手的網友紛紛表示買不到，那時Kindle在中國市場的出路也許就變得莫測了。

上述人士表示新品的出貨不暢是因為公司政策調整，所以遲遲未能與大批消費者見面，并表示今年3月后缺貨狀況也許會有好轉。但具體是基于什么樣的政策，對方卻并未透露。

優勢不再，劣勢明顯

“這么多年來，Kindle的技術、產品和商業模式沒有本質性的轉變。”袁博總結道。

在袁博看來，2007年誕生的Kindle在當時具備兩大優勢，一是攜帶方便，二是屏幕夠大。那時通信技術并不發達，互聯網還處于2G時代，用戶并沒有更多的線上閱讀選擇，而功能機的屏幕小，體驗差，Kindle無疑解決了移動閱讀這一剛需。如今，Kindle的兩個優勢卻蕩然無存。

從技術上來說，袁博認為，3G爆發之后，移動網絡普及，蘋果引領了大屏智能手機時代，Kindle的產品形態卻沒有發生實質性變化，優勢愈發微弱。

Kindle的特色是電子墨水屏，能對眼睛形成保護，但劣勢也很明顯，刷新慢，容易磕碰，這點比不上手機。袁博表示，體驗比手機差，塊頭還比手機大，能做的只有看書，用戶當然還是會首選手機來進行閱讀。

手機和平板作為終端，這些載體可實現隨意閱讀和下載，終端的多樣性造成了Kindle不再亮眼。

從軟件上來說，眼下擁有海量正版電子書資源的各類讀書app，比如QQ閱讀、七貓免費小說和掌閱等用戶黏性極強，相關數據顯示，這些app人均單日使用時長可以達到2小時。而像樊登讀書這種引導用戶讀書的app，也令Kindle此前的書城不再具備吸引力。

而真正令Kindle失色的，可能還是源于競品林立且出色，以及新型商業模式的沖擊。袁博表示，社會在進步，生活節奏越來越快，Kindle的迭代一直很慢，很難滿足需要快餐文化的人們。

隨著Kindle在華的風生水起，國內多家企業紛紛入局這門生意，多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛等都推出自己的電子閱讀器。值得注意的是，這些企業布局的初衷不一，如Kindle一樣，當當和京東推出了圖書電商平臺的擴充品類;掌閱、微信讀書則是搭配閱讀app進行配套生產;此外還有專營閱讀器的廠商。

中國新聞出版研究院數字出版所所長王飚分析，這些硬件在產品性能、功能、閱讀體驗等方面，與Kindle相比并不遜色，有的類似Kindle，且更加貼合中國讀者的閱讀需要。

微信讀書背靠騰訊，擁有海量電子書資源，據相關數據顯示，微信讀書注冊用戶達2.1億，去年初微信讀書也推出了自己的墨水屏閱讀器，并附贈無限年卡。微信讀書本身就基于微信好友關系起家，自帶社交基因，微信讀書內的花式免費讀書運營以及各類交互方法，令不少用戶有好感。

此外，以京東為例，京東近年來在紙電同步方面做出探索與嘗試，一些紙質書購買者可免費得到電子書;同時形成京東讀書APP、PC客戶端、閱讀器等的閉環數字閱讀布局，支持電子書、有聲書、漫畫等品類的閱讀;2021年京東推出新版本電子閱讀器，從單純的閱讀向功能化發展，豐富了閱讀器的使用場景。

這樣的情況下，Kindle的適用場景略顯單一，生態也顯得單薄。袁博認為，這是技術決定市場力的典型例子。

Kindle還有空間嗎?

相關報告顯示，2020年中國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，2020年，有76.7%的成年國民進行過手機閱讀，27.2%的成年國民在電子閱讀器上閱讀。從時長上來看，人均每天手機接觸時長，達100.75分鐘，而人均每天電子閱讀器閱讀時長，僅11.44分鐘。

從上述數據中可以看出，在數字閱讀領域，電子閱讀器的存在顯得很微弱。Kindle的斷貨，也再次引發了人們對電子閱讀器這一終端前景的擔憂。某種程度上，Kindle就是某些人心中電子閱讀器的代名詞。

事實上，另一款電子閱讀器也已在市場上聲量漸小。掌閱科技于2015年推出首款iReader電紙書閱讀器，試圖建設軟硬件一體的數字閱讀生態。根據公開數據顯示，掌閱作為數字閱讀平臺，擁有50多萬部網文版權。

2018年，掌閱科技在年報中稱，公司發布了新一代電子閱讀器產品，實現硬件產品收入 8831.84 萬元，同比增長 63.91 %。但是鑒于消費型電子硬件產品投入需求大，毛利空間低，為平衡公司長期戰略規劃和短期盈利需求，將硬件業務出售至參股公司北京掌上智匯名下，持有該公司15%股權。

這份公告意味著掌閱科技試圖剝離硬件業務，而剝離的原因，是電子閱讀器市場規模相對偏小，需要大量資金投入，毛利不高。2017年至2020年財報顯示，掌閱科技的硬件產品收入占比分別為3.23%、4.64%、1.41%和0.03%(剔除財務處理后為3.09%)，份額很低。

相關數據顯示，2022年數字閱讀行業市場規模將達453.9億元，數字閱讀用戶規模超過5億。而數字閱讀市場競爭日趨激烈，從紙質閱讀到數字閱讀，衍生出了新的生態鏈。

早些年，數字閱讀市場盈利方式多為單一的用戶訂閱，當年，貝索斯研發Kindle，是為了通過硬件入口來沉淀內容付費用戶，這一策略曾行之有效，公開數據顯示，2018年Kindle的付費用戶比初入中國時增長達10倍。

但近年來，數字閱讀的盈利方式已從單一付費模式轉向廣告收入、版權運營、圖書出版甚至用戶打賞等多元方式。這背后意味著，對企業而言，多元化的閱讀業務是不二選擇。

以閱文集團為例，早期主要盈利模式為付費收入，2015年營收中有90%來自于訂閱收入，剩下10%則是版權收入。2018年，閱文集團開始全版權運營，截至2021年中，付費閱讀收入占比不到50%，而版權收入大漲125%，占比從上一年的23.2%達到40%，收入結構趨近于多元。版權收入包括來自制作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影和出售版權等收入。

免費閱讀模式近年來強勢崛起，番茄免費小說、七貓免費小說等穩居移動閱讀頭部位置，月活達到5000萬。王飚分析，對平臺來說，單純通過用戶閱讀能實現的商業價值是有限的。一些平臺依托于強大的原創能力，以數字閱讀為核心，構建“閱讀+版權運營”的數字內容生態，大量免費閱讀平臺則通過免費用戶實現用戶規模化積累獲取流量，獲得廣告收益，同時對版權資源進行IP轉化。這樣將數字閱讀作為流量入口，能夠實現更多商業價值。

他認為，電子閱讀器作為閱讀終端設備，是數字閱讀行業中的一環。對于閱讀體驗有較高要求的讀者，電子閱讀器具有不可替代性。因此，電子閱讀器仍具備一定的發展空間，短時間內不會退出歷史舞臺。而隨著5G技術的發展，數字閱讀的內容呈現更加多維立體，數字閱讀的場景將極大豐富。在這樣的趨勢下，實現內容、終端、場景、用戶之間的良好適配顯得尤為重要，平臺需要滿足讀者多元化多層次的閱讀需求。

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