H&M再關(guān)店。在去年關(guān)閉了全國(guó)首店后，5月28日，H&M宣布北京三里屯太古里旗艦店也將于6月正式關(guān)店，但會(huì)在北京和中國(guó)的其他城市探索合適的門店位置，開(kāi)設(shè)品牌全新旗艦店。業(yè)內(nèi)人士指出，快時(shí)尚品牌可以通過(guò)走中高端路線來(lái)提升產(chǎn)品附加價(jià)值維持增長(zhǎng)，未來(lái)的發(fā)展方向也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)端，線下只開(kāi)少量的品牌形象店、旗艦店，功能則要從過(guò)去售賣商品為主轉(zhuǎn)向傳播品牌的時(shí)尚文化以及品牌體驗(yàn)為主。

接連閉店調(diào)整

H&M北京三里屯旗艦店進(jìn)入了閉店倒計(jì)時(shí)。5月28日，北京商報(bào)記者從H&M品牌方處了解到，由于租賃合約到期，H&M北京三里屯旗艦店將于2023年6月11日閉店，該店于2014年5月開(kāi)業(yè)，至今已有九年。北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，目前該店門口已擺放了明顯的閉店通知標(biāo)牌，“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，截至目前，包括三里屯旗艦店在內(nèi)H&M在北京還有15家門店。

(資料圖)

H&M品牌方表示，未來(lái)還將在北京和中國(guó)的其他城市積極探索合適的門店位置，開(kāi)設(shè)品牌全新旗艦店。“中國(guó)市場(chǎng)始終是H&M最重要的市場(chǎng)之一。隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購(gòu)物習(xí)慣的改變，我們將繼續(xù)優(yōu)化門店組合，使之與各個(gè)市場(chǎng)形成最佳匹配，同時(shí)進(jìn)一步為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。”

實(shí)際上，H&M在門店方面的調(diào)整早有顯現(xiàn)。2022年，H&M關(guān)閉了上海淮海中路旗艦店，該店為H&M品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出的首店，開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年；自2021年開(kāi)始，H&M旗下子品牌Monki先后關(guān)閉中國(guó)香港和大陸地區(qū)的所有線下門店，2022年3月31日，Monki的天貓旗艦店正式閉店，全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年H&M品牌全球門店的數(shù)量相較2021年同期減少295家。據(jù)品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，H&M在中國(guó)的門店從2020年的479家下跌至2022年的360家，兩年左右的時(shí)間里減少了100多家門店。

難迎合新消費(fèi)需求

H&M的關(guān)店調(diào)整，僅是快時(shí)尚行業(yè)的冰山一角。今年初，ZARA關(guān)閉了位于上海南京西路的國(guó)內(nèi)首店，并在去年一年時(shí)間里關(guān)閉了位于廣州、煙臺(tái)、淄博等多個(gè)城市的部分門店；GAP同樣在多個(gè)城市關(guān)停門店后，于2022年11月宣布將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)以4000萬(wàn)美元出售給寶尊電商，而其子品牌OldNavy已經(jīng)在2020年正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

在海外快時(shí)尚品牌退潮的同時(shí)，中國(guó)快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正在洗牌。以UR等為代表的國(guó)產(chǎn)同類品牌，正在搶奪國(guó)內(nèi)年輕人市場(chǎng)。據(jù)《“2022天貓?zhí)詫?·18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示，UR成功擠掉優(yōu)衣庫(kù)奪下榜首，前十榜單中更是不見(jiàn)ZARA、H&M等海外快時(shí)尚品牌的身影。

對(duì)于快時(shí)尚頻繁關(guān)店的原因，全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇認(rèn)為，“隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求正在變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化、品質(zhì)和可持續(xù)性，而非傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式。此外，近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)租金的普遍上漲以及本土競(jìng)品的沖擊，都給快時(shí)尚品牌帶來(lái)了一定壓力”。

北京社科院研究員王鵬則認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是發(fā)展水平不斷提升，居民的消費(fèi)能力也在提升。在這樣的背景之下，原有的快時(shí)尚品牌跟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的定位不夠吻合。既不夠高端化，相比網(wǎng)絡(luò)品牌們也無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，整體來(lái)說(shuō)，定位較為尷尬”。

性價(jià)比之爭(zhēng)行不通

無(wú)法割舍中國(guó)市場(chǎng)的海外快時(shí)尚品牌們也在尋求破局之法。例如，H&M集團(tuán)就正在向中高端邁進(jìn)，孵化的COS、&OtherStories和ARKET三大品牌，已經(jīng)接連打入中國(guó)市場(chǎng)；今年5月，H&M還和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Mugler發(fā)布了聯(lián)名，部分產(chǎn)品售價(jià)超千元。

此外，路透社援引消息人士稱，快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)新任董事長(zhǎng)MartaOrtega過(guò)去一年都在加速Inditex集團(tuán)的“高級(jí)時(shí)裝”戰(zhàn)略，還將巴黎香榭麗舍大道上的店面升級(jí)為3600平方米的旗艦店，店內(nèi)也將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins”的專有空間。

艾媒咨詢?cè)凇?022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告中提到，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額將達(dá)11071.8億元。此外，中國(guó)服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度進(jìn)一步提升。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，“品牌如果打性價(jià)比之戰(zhàn)，則會(huì)越打越殘酷。作為有大量實(shí)體店的連鎖企業(yè)，如果都是低價(jià)策略，盈利能力就會(huì)比較弱。所以通過(guò)走中高端路線提升產(chǎn)品附加價(jià)值，有助于品牌維持增長(zhǎng)”。

他進(jìn)一步指出，“企業(yè)開(kāi)太多的實(shí)體門店會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，尤其是定價(jià)不高的品牌。因此其未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向于網(wǎng)絡(luò)端，線下只開(kāi)少量的品牌形象店、旗艦店，而品牌形象店、旗艦店的功能要從過(guò)去售賣商品為主轉(zhuǎn)向傳播品牌的時(shí)尚文化以及品牌體驗(yàn)為主”。

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