(相關(guān)資料圖)

大肆開(kāi)店又關(guān)店之后，海底撈似乎“二次成長(zhǎng)”了。北京時(shí)間3月30日晚，海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2022年12月31日，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入347.41億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比減少15.5%；凈利潤(rùn)約13.73億元，對(duì)比上年度的凈虧損約41.612億元，成功扭虧。從數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈似乎“走出了泥潭”。而對(duì)于扭虧為盈，海底撈表示，主要是因?yàn)椤白哪绝B(niǎo)計(jì)劃”的實(shí)施，使餐廳營(yíng)運(yùn)效率提高。實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并不容易。實(shí)際上，不管是公司經(jīng)營(yíng)層面還是消費(fèi)者輿論方面，在過(guò)去兩年，海底撈都經(jīng)歷了發(fā)展過(guò)程中的“至暗時(shí)刻”。這家創(chuàng)立于1994年的火鍋品牌，于2018年正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，之后一路高歌猛進(jìn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)265.56億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場(chǎng)備受追捧。也是在巔峰時(shí)期，恰逢疫情的海底撈因盲目擴(kuò)張引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。2021年，盡管海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)411.1億元，同比增長(zhǎng)43.68%。但凈利潤(rùn)卻為-41.63億元，同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損的情況。一度被視為壯士斷腕的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，是海底撈“自救”的重要措施。從門店數(shù)量上看，截至2021年9月末，海底撈達(dá)到歷史最高的1562家。到了2022年12月末，門店數(shù)回落到1349家。事實(shí)上，隨著餐飲的回暖，市場(chǎng)對(duì)海底撈似乎也表現(xiàn)出了“好感”。在二級(jí)市場(chǎng)，海底撈的股價(jià)呈回暖趨勢(shì)，從2022年的低谷10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。截至北京時(shí)間3月30日港股收盤，海底撈股價(jià)報(bào)收21.10港元/股，總市值1176億港幣。但和2021年2月的歷史最高85.779港元/股相比，如今海底撈的股價(jià)仍然是被“膝蓋斬”，市值更是蒸發(fā)超過(guò)了3000億港元。事實(shí)上，海底撈市值遠(yuǎn)不如前，也并非全是海底撈“經(jīng)營(yíng)不善”而致，更與如今火鍋賽道越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇密切相關(guān)。過(guò)去兩年，一方面是如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)的各種風(fēng)格的火鍋品牌。另一方面，是海底撈“閉店”“漲價(jià)”等接二連三的輿情熱搜，使其在消費(fèi)者心目中的口碑持續(xù)下滑。也因此，即便海底撈的至暗時(shí)刻看似已然過(guò)去，但內(nèi)憂外患之下，海底撈如何重塑核心優(yōu)勢(shì)，如何抓住年輕消費(fèi)者的胃和心，如何守住行業(yè)位置，依舊是相當(dāng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

扭虧為盈

海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，很大程度要?dú)w結(jié)于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，是2021年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來(lái)削減成本，其中包括關(guān)閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，以及調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等。在財(cái)報(bào)中，海底撈反思稱，“盡管過(guò)去一段時(shí)間快速拓店的策略使公司體量迅速擴(kuò)大，但內(nèi)部管理、人員培養(yǎng)、監(jiān)督考核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現(xiàn)。”受盲目擴(kuò)張和疫情影響，海底撈的翻臺(tái)率也有所下降。2020年和2021年，海底撈整體翻臺(tái)率分別為3.3次/天和3次/天。根據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。不過(guò)，隨著“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的推進(jìn)，在關(guān)停了近300家門店之后，海底撈的運(yùn)營(yíng)效率有了明顯提升。在翻臺(tái)率和人均消費(fèi)方面，財(cái)報(bào)指出，2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺(tái)率為3.0次/天，同店翻臺(tái)率為3.1次/天。而顧客人均消費(fèi)從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。基于整體經(jīng)營(yíng)情況，2022年，海底撈在下半年啟動(dòng)了“硬骨頭計(jì)劃”，即重開(kāi)了過(guò)往關(guān)停的部分餐廳。全年共計(jì)新開(kāi)24家海底撈餐廳，同時(shí)有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)。截至2022年12月31日，中國(guó)大陸地區(qū)共有1349家海底撈餐廳，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)共有22家。受門店收縮影響，海底撈員工數(shù)量也在減少。截至2022年12月31日，海底撈員工總?cè)藬?shù)為10.76萬(wàn)人，相比2021年年底的14.66萬(wàn)人，減少近4萬(wàn)人。這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財(cái)報(bào)顯示，海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱，這主要是由于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的實(shí)施導(dǎo)致2022年1月至8月餐廳數(shù)目減少，員工人數(shù)減少。不過(guò)值得注意的是，海底撈2022年扭虧為盈的背后，其營(yíng)收規(guī)模卻在縮小。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約347.41億元，同比下滑約15.50%。對(duì)于營(yíng)收規(guī)模的縮小，海底撈在財(cái)報(bào)中解釋稱，“主要有兩個(gè)方面的原因，其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國(guó)大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營(yíng)業(yè)，停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量的減少讓海底撈的營(yíng)收承壓；其二，海底撈實(shí)行的‘啄木鳥(niǎo)計(jì)劃’使得其去年1月至8月期間的門店數(shù)目與上年相比有所減少。”對(duì)于下一步的計(jì)劃，海底撈首席執(zhí)行官楊利娟表示，2023年海底撈會(huì)持續(xù)提升海底撈就餐體驗(yàn)，包括不斷精進(jìn)服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強(qiáng)餐廳運(yùn)營(yíng)能力、提供更多增值及社區(qū)營(yíng)運(yùn)服務(wù)等，同時(shí)將繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入。

危機(jī)仍在

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，目前海底撈已經(jīng)走出了由瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致的危機(jī)，但藏在這場(chǎng)危機(jī)背后的，卻是海底撈抓不住消費(fèi)者的事實(shí)。近年來(lái)，“年輕人為什么不愛(ài)吃海底撈了”“海底撈服務(wù)失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評(píng)論中，一部分網(wǎng)友將海底撈客戶流失的原因歸結(jié)于“貴”，另一部分網(wǎng)友則表示“害怕海底撈過(guò)度服務(wù)”。2020年4月，海底撈因菜品漲價(jià)引發(fā)消費(fèi)者不滿。在被推上熱搜4天后，海底撈致歉，表示將菜品恢復(fù)原價(jià)。2021年10月，海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實(shí)際只有138g”被質(zhì)疑“缺斤少兩”。海底撈對(duì)此的解釋為，“產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失”。“海底撈本來(lái)就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個(gè)人每次要花將近400元才能吃飽。”90后女生柒柒表示，現(xiàn)在火鍋品牌越來(lái)越多，口感和價(jià)格也更“美麗”，“除非是朋友指名要吃海底撈，否則基本不會(huì)再去了。”“而且網(wǎng)購(gòu)火鍋食材既方便又新鮮，性價(jià)比還高。”柒柒補(bǔ)充道，現(xiàn)在有很多半成品的食材，只需要買回來(lái)清洗就好，明顯更為劃算。除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務(wù)”也逐漸“失靈”。今年2月，海底撈被爆店員私下在點(diǎn)餐系統(tǒng)給會(huì)員打標(biāo)簽，“1.68米左右，戴眼鏡，長(zhǎng)頭發(fā)，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”“打標(biāo)簽”事件發(fā)生后，海底撈過(guò)度服務(wù)、侵犯消費(fèi)者隱私就成了備受網(wǎng)友爭(zhēng)議的話題。80后男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經(jīng)很少光顧海底撈了。“我們來(lái)吃火鍋，除了有吃飯的需求，還有社交需求。”李樺對(duì)燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情，但由于服務(wù)員過(guò)分熱情，導(dǎo)致交流過(guò)程并不流暢，“加水服務(wù)我還能理解，但每煮一種食材，服務(wù)員都會(huì)跑過(guò)來(lái)告訴我們正確的煮法，我覺(jué)得多少有些沒(méi)必要。”“至少在我看來(lái)，吃火鍋不需要那么強(qiáng)的就餐儀式感，也不用那么強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。如果是為了體驗(yàn)服務(wù)，可能去打卡一兩次也就沒(méi)興趣了。”柒柒表示，自己本身就有點(diǎn)“社恐”，大多時(shí)候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天，但服務(wù)員在時(shí)，就會(huì)有些不自在，“感覺(jué)服務(wù)員一直盯著我，仿佛就是在等著我提出需求。”當(dāng)然，這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，“最重要的是海底撈的口味沒(méi)什么特色，同價(jià)位的川渝火鍋對(duì)我更有吸引力。海底撈好像除了服務(wù)，就沒(méi)有所謂的競(jìng)爭(zhēng)力了。”對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力如今被消費(fèi)者視為“過(guò)度服務(wù)”，“可以說(shuō)，海底撈幾乎沒(méi)有任何差異化優(yōu)勢(shì)，已淪為大眾品牌，但是它的品牌效應(yīng)并不能支撐其高速發(fā)展。”遭到“反噬”的海底撈，也在不斷縮減服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。從禁止自帶食材，到要求必須點(diǎn)鍋底，再到部分門店取消免費(fèi)美甲服務(wù)……只不過(guò)在不少消費(fèi)者看來(lái)，可以吐槽服務(wù)過(guò)度，卻不能接受品牌取消相關(guān)服務(wù)。“有美甲服務(wù)的時(shí)候，海底撈價(jià)格貴，我會(huì)覺(jué)得它是把美甲費(fèi)用算進(jìn)去了，畢竟做個(gè)美甲也要花好幾十元，這樣算下來(lái)海底撈的價(jià)格就比較容易接受。”00后女生小夢(mèng)表示，自己和同學(xué)們的生活費(fèi)都不算太高，但因?yàn)楹５讚茖?duì)在校大學(xué)生有優(yōu)惠折扣，和室友出來(lái)吃頓火鍋再做個(gè)美甲也經(jīng)常被列進(jìn)她們的周末計(jì)劃清單，“沒(méi)了美甲服務(wù)，估計(jì)以后去吃海底撈的次數(shù)會(huì)越來(lái)越少了。”而且小夢(mèng)感覺(jué)海底撈的服務(wù)似乎走向了另一個(gè)“極端”，“年初跟同學(xué)去吃海底撈，鍋都快干了也沒(méi)服務(wù)員過(guò)來(lái)給我們加湯，喊了兩遍才加上湯，全程也只給我們倒了一次酸梅湯，后面我們自己找到一壺自給自足。”在微博和小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者也在吐槽海底撈服務(wù)變差，“小零食現(xiàn)在沒(méi)得送了”“以前帶小朋友去，服務(wù)員都會(huì)主動(dòng)給拿小玩具，現(xiàn)在我得主動(dòng)要才有”等等。“如果整體的服務(wù)體系及服務(wù)水平不斷下降，對(duì)于海底撈而言或?qū)⒃斐芍旅挠绊憽！敝斓づ钐岬剑驗(yàn)楹５讚票旧碓谑巢摹⒖谖斗矫娌⒉痪邆涿黠@的優(yōu)勢(shì)，因此若將自身最大的服務(wù)優(yōu)勢(shì)丟掉，海底撈接下來(lái)的發(fā)展會(huì)非常危險(xiǎn)。朱丹蓬進(jìn)一步表示，海底撈原來(lái)最大的優(yōu)勢(shì)便是服務(wù)體系，但現(xiàn)在海底撈整個(gè)服務(wù)體系的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容已不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。“整體來(lái)看，海底撈的模式正在發(fā)生著變化，海底撈未來(lái)的重點(diǎn)將逐步回歸到食材或其他方面的提升。”

海底撈需要“新故事”

朱丹蓬分析表示，“海底撈目前的問(wèn)題是品牌老化、場(chǎng)景老化、服務(wù)體系老化、菜單老化，以及整個(gè)體系機(jī)制老化。”正如朱丹蓬所說(shuō)，隨著消費(fèi)主力的代際變遷，“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費(fèi)口味，取而代之的，是更小眾、更多元的火鍋品類。一份來(lái)自中國(guó)餐飲報(bào)告的研究數(shù)據(jù)顯示，截至2021年90后消費(fèi)者已經(jīng)貢獻(xiàn)火鍋60%以上的用戶來(lái)源，而其中，95后消費(fèi)者的增速最快。預(yù)計(jì)在2025年前后，95后消費(fèi)者將成為火鍋的最大用戶群。當(dāng)然，海底撈也在為年輕消費(fèi)者“改變”。2022年3月初，海底撈宣布張勇不再擔(dān)任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。同時(shí)，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔(dān)任中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官、港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是海底撈在釋放年輕化的信號(hào)。同年5月和6月，海底撈先是在外送業(yè)務(wù)上推出了“青年套餐”，而后又在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式。彼時(shí)，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理張贏曾公開(kāi)表示，“青年套餐”上線后我們發(fā)現(xiàn)，新客比例一直很高，說(shuō)明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)仍有拓展空間。只不過(guò)，時(shí)隔一年，除了“青年套餐”外，海底撈似乎并沒(méi)有其他品牌年輕化的舉措。對(duì)此，朱丹蓬表示，目前來(lái)看，海底撈僅僅是在消費(fèi)渠道和場(chǎng)景上更為貼近年輕人。“海底撈的發(fā)展，讓公司內(nèi)部的元老級(jí)人物較多。這意味著，改革往往會(huì)更難推進(jìn)。”艾媒CEO兼首席分析師張毅補(bǔ)充道，海底撈所面臨的問(wèn)題，還在于整個(gè)火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者關(guān)心的菜品和價(jià)格，都存在于跟競(jìng)品之間的對(duì)比中。“要想突破，還需要在產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭(zhēng)的事實(shí)。”正如張毅所說(shuō)，當(dāng)下火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，僅和海底撈屬同一細(xì)分賽道的川渝火鍋，就有多個(gè)品牌獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，巴奴獲得5億元融資；2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資；2022年1月，重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時(shí)，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經(jīng)開(kāi)始沖刺港股IPO。下沉市場(chǎng)也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價(jià)遠(yuǎn)低于海底撈的連鎖品牌。這意味著，火鍋消費(fèi)者正在迎來(lái)越來(lái)越多的選擇。因此，為了提高經(jīng)營(yíng)效率和守住行業(yè)地位，海底撈先在資本市場(chǎng)講起了“新故事”。2022年底，海底撈將海外業(yè)務(wù)子公司特海國(guó)際分拆上市。上市首日，特海國(guó)際股價(jià)開(kāi)盤即暴漲，盤中一度漲幅達(dá)100%，總市值突破80億港元。這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應(yīng)商頤海國(guó)際上市后，海底撈又一家子公司上市。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)表示，海底撈之所以分拆，就是為了讓資本市場(chǎng)看到不同的故事。通過(guò)分拆旗下子公司，來(lái)達(dá)成不局限于火鍋，進(jìn)而進(jìn)階更多中式餐飲場(chǎng)景的可能，講出更多故事。但張書樂(lè)同時(shí)指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價(jià)值制約了自身發(fā)展。“海底撈的核心價(jià)值是服務(wù)，但只是作為餐飲的一種差異化體驗(yàn)，屬于用戶癢點(diǎn)而非痛點(diǎn)。這種體驗(yàn)，并不足以達(dá)成餐飲的更多體驗(yàn)，在口味和更多增值上，難以達(dá)成新故事。”本文轉(zhuǎn)載自燃次元（ID：chaintruth），已獲授權(quán)，版權(quán)歸燃次元所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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