“誰能拒絕一束鮮花呢?”近兩年，隨著“悅己消費”崛起，鮮花不再只是節日禮品，年輕人流行起給自己買花，享受一束鮮花帶來的快樂。與此同時，鮮花電商應運而起。在業內人士看來，如果將2015年喻為“鮮花電商元年”，經過幾年發展，2021年頗有爆發之勢，市場規模已達896.9億元，第三方平臺、垂直電商、生鮮電商等參與者眾多。鮮花電商真如看起來那樣美麗嗎?

重回電商賽場

云南昆明斗南花市作為亞洲最大的鮮切花交易市場，日均有2200萬枝鮮切花銷往各地。對于每月要買3次鮮花的“90后”云南女孩小余來說，“鮮花論斤賣”的斗南花市就像天堂。但她只去過兩次，更多的是在線上渠道買花。“斗南花市有些遠，花店價格又比較貴，相比之下，線上不僅方便，還能買到稀有品種”。

和小余一樣，不少年輕人選擇線上買花。昆明國際花卉拍賣中心有限公司副總經理高紅玲告訴記者，“我們去年的交易總量創近5年來最大漲幅，其中電商需求增幅高達204.39%。這一方面是由于近兩年受新冠肺炎疫情影響，電商板塊崛起;另一方面是隨著鮮花空配、物流冷鏈全面發展，一定程度上解決了鮮花運輸時間長、質量變化快的難題，提高了客戶體驗”。

早在2015年，鮮花電商就曾迎來一波投資熱潮，彼時賽道上以垂直電商為主。然而此后幾年，鮮花電商賽道卻悄然沉寂。

“最早入局鮮花電商的主體以跨行業者居多，對花卉行業特點及市場運行規律了解不深。”中國花卉協會市場流通分會副會長張力認為，幾年前，電商需要承擔消費習慣養成、市場培育的龐大成本支出，加之專業物流等配套設施不完善，導致部分鮮花電商長期虧損甚至倒閉。

“近兩年，除了配套設施逐漸完善，疫情也一定程度上促進了鮮花電商的興起。”中國花卉協會零售業分會副秘書長、深圳市中禮網電子商務有限公司董事長何思波表示，疫情期間，人們宅家時間增加，以鮮花裝扮家居環境的需求增多，推動花卉產品消費從集團消費、節慶消費轉向大眾消費、日常消費。

“疫情期間，直播帶貨、一件直發發展迅速，快速推動了我國花卉零售市場擴張，帶動了花卉產區市場價格持續走高與產能擴大。”張力說。

網購價低有因

在北京一家互聯網公司工作的“95后”女孩田夢也愛網購鮮花，“通過電商平臺買花方便又實惠，價格更透明”。

有調查數據顯示，受訪消費者在線上購買鮮花時，最關注價格，其次是品質、種類數量。記者打開淘寶等電商平臺，以“鮮花”為關鍵詞檢索，“15.9十枝包郵到家”“20枝玫瑰九塊九，第二件還半價”等促銷文字充滿頁面。如此低的定價，鮮花品質能有保證嗎?

云南美旗農業科技有限公司是一家集基地生產、線下批發于一體的花卉企業，今年在微店、抖音平臺開啟了線上銷售。“疫情一定程度上放大了線上需求，我們也就經營起了線上平臺。”該公司負責人曾益說，“線上銷售雖然利潤不大，但可以走銷量。”

昆明國際花卉拍賣交易中心被稱為全國花卉交易價格的風向標，影響著全國花卉市場的價格走勢。在云南從事鮮花批發行業的陳女士表示：“鮮花價格隨著市場變化實時浮動，不論是線下實體店還是線上電商，都要遵循市場行情定價。”

實際上，從普通消費者角度來看，鮮花的“出廠價”并不高。以行情較低的6月份為例，昆明花拍中心的數據顯示，玫瑰類的單枝均價大致在0.5元至0.9元之間。但在鮮花行業，鮮花會根據品質高低被分為A、B、C、D等級別，鮮花等級越高、品相越好，價格越高，C級鮮花一般就可滿足家用需求。然而，電商平臺大都不會注明鮮花等級，這導致售價參差不齊。

“網上的低價花不全是‘賠本賺吆喝’。因為低等級或銷售淡季的鮮花本身就很便宜。但是，低價也有可能會以損耗大、瓶插期短、客戶體驗差為代價。”張力表示。

鮮花企業該如何避免低價競爭?何思波建議，要充分把握鮮花作為非標化、手工工藝產品的特點，在差異化經營、提供增值服務以及提升客戶體驗上下功夫。

期待“供應鏈自由”

鮮花本身價格便宜，為何到了消費者手中就會身價倍增?這與鮮花自身特點有關。鮮花具有易損、保質期短、對溫度濕度要求高等特點，在產地、大型交易市場、批發商等層層流轉中，鮮花損耗成本均會相應加入售價之中。

“鮮花損耗是世界性難題，目前難以完全解決。”張力表示，減少損耗涉及供應鏈上每個環節，以物流為例，目前鮮花的干線物流仍難以實現全程冷鏈，其中涉及車輛、運輸、包裝標準化等各方面問題。

鮮花電商一定程度上減少了鮮花的多層流轉。一些垂直電商會直接與花田簽約，甚至自己打造完整供應鏈。“流轉中的每個環節都是獨立市場主體，會產生運營成本，打造完整的供應鏈可以讓部分成本內部化。”中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧表示，“生鮮電商賣鮮花的優勢是可以共享供應鏈，垂直賽道的鮮花電商則必須有足夠客戶群體，并通過銷售稀有品種等方式提高客單價，才能攤薄建設供應鏈的成本。”

然而，除了能夠獲得資本支持的頭部垂直電商，以及有現成供應鏈的生鮮電商，單個店鋪很難搭建鮮花供應鏈。因此，鮮花行業興起了一件代發與基地直發模式。一件代發，即花店、網店等商戶接單，基地或廠家代為發貨;基地直發則是基地或廠家直接面對消費者進行小件交易。兩種模式均減少了中間流轉環節，拓寬了銷售渠道，降低了消費者買花成本。

不過現階段對于部分花田基地來說，小件交易利潤有限。曾益表示：“會有些小店鋪找我們做一件代發，但目前我們更多還是面對批發商。”不少從業者也認為，基地在消費者端打出品牌難度較大，更應努力得到大客戶的認可。

實現規模化、集約化的農業生產是降低鮮花產業成本的有效途徑。從供應鏈源頭鮮花種植來看，個體農戶是我國花卉產業的生產主體，生產規模小且較為分散。張力認為，應該充分發揮農戶精耕細作的優勢，成立農民合作組織，統一進行花卉采后處理，通過產品的標準化來實現規模化，形成分散生產、統一包裝、統一品牌、統一銷售的解決路徑。

融合或成趨勢

鮮花電商不斷發展的同時，實體花店業務卻不斷收縮。2020年至今，何思波走訪了全國100多家花店，總體來看，實體店鮮花消費需求階段性下降。“實體花店應充分把握互聯網帶來的發展機會，比如進駐外賣平臺就是不錯的選擇。數據顯示，去年餓了么鮮花外賣業務規模翻番。”何思波說。

不過，花店進駐外賣平臺仍有問題待解。花店需要適應外賣平臺規則，解決節日期間訂單集中等問題;外賣平臺則需在提升客戶體驗上發力。餓了么鮮花綠植負責人王倩表示，“外賣平臺重點要在服務標準化上發力，比如對商戶進行履約管控、進一步提高配送時效等”。

實體花店主動擁抱互聯網的同時，鮮花電商也在積極布局線下渠道，一些垂直電商選擇了實體店加盟的模式。何思波認為，“垂直電商開展實體門店經營有品牌優勢，但也面臨多元化經營的挑戰，不過總體來看對行業發展是有利的”。

此外，鮮花消費具有情感屬性，線下花店可滿足有個性化需求的客戶。張力說，“我國目前鮮花消費的主力之一是‘90后’‘00后’，幾年后，他們的消費理念可能會發生變化。對于鮮花電商而言，未來線上線下之間并不一定界限分明，類似線上下單、線下交付的模式或許更能滿足重體驗客戶的需求。”

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