抖音海外版TikTok目前在全球的用戶超過10億人，暴增的人氣正讓它成為“賺錢機器”。但這對于谷歌和Meta等在線廣告巨頭來說卻不是好事兒，TikTok被視為雙頭壟斷格局形成20多年以來最大的威脅。

2022年收入或達120億美元

艾麗莎·麥凱(Alyssa McKay)曾在美國俄勒岡州波特蘭市的冷凍酸奶店做兼職，靠賺取最低工資支付自己的大學學費?，F(xiàn)在，22歲的麥凱在短視頻平臺TikTok上的年收入超過10萬美元。為接觸到她的900萬粉絲，Coach、Netflix和亞馬遜Prime Video等品牌支付了高昂的費用。這些粉絲大多是青少年，她們不愿再使用Facebook。麥凱最近帶著她的臘腸狗搬進了屬于自己的第一套公寓，她說：“TikTok徹底改變了我的生活。”

作為2021年下載量最大的應(yīng)用，TikTok的全球用戶已超過10億，他們通過算法即時發(fā)送的無限短視頻完成消費。雖然該平臺長期以來始終在幫助麥凱這樣的創(chuàng)作者進入所謂的“注意力經(jīng)濟”中心，但該公司現(xiàn)在開始利用暴增的人氣賺錢。

市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來自廣告，預計今年將達到120億美元。這將超過推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開始上線廣告。

在線廣告公司Entravision MediaDonuts的首席執(zhí)行官彼得-揚·德克魯恩(Pieter-Jan de Kroon)說：“這絕對是對谷歌和Facebook的威脅。TikTok開始在媒體預算中占據(jù)更符合其受眾規(guī)模的比例。”

谷歌和Facebook母公司Meta Platform都是在線廣告巨頭，這種雙頭壟斷如此強大，以至于在美國、英國和歐盟都受到了反壟斷投訴。TikTok及其母公司字節(jié)跳動正在成為20多年來這兩家公司掌握主導權(quán)以來最嚴重的威脅。

TikTok擁有10億月活躍用戶，仍低于Facebook(29億)和Instagram(20億)。然而，TikTok的吸引力毋庸置疑。移動研究公司Data.ai的數(shù)據(jù)表明，TikTok美國用戶平均每月花在TikTok上的時間約為29小時，超過了Facebook(16小時)和Instagram(8小時)的總和。

業(yè)務(wù)多元化收入來源增多

這當然不是全靠運氣。自從張一鳴10年前創(chuàng)立TikTok以來，其母公司字節(jié)跳動就始終在開發(fā)具有推薦合適短視頻或新聞故事的算法。該公司也推出了抖音，該平臺已經(jīng)擁有超過6億用戶，其商業(yè)模式已通過了考驗。字節(jié)跳動去年的收入估計達到580億美元，其增長速度超過其他任何大型社交網(wǎng)絡(luò)。

TikTok開始顯示出在美國等國家的盈利潛力。研究顯示，該公司現(xiàn)在對TopView廣告的單日收費高達260萬美元，大約是一年前的四倍。TopView廣告是用戶打開應(yīng)用時首先彈出的內(nèi)容。一則30秒的“超級碗”廣告費用約為650萬美元，而TikTok每天都可以收取這種水平的費用。

字節(jié)跳動的收入不再僅限于廣告。TikTok正在向音樂發(fā)行、游戲出版和Twitch風格的訂閱服務(wù)前進，施行多元化戰(zhàn)略。它還在進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，模糊了社交媒體和網(wǎng)購之間的界限，這可能會對亞馬遜構(gòu)成挑戰(zhàn)。TikTok現(xiàn)在允許商家在英國、印尼和泰國等國家建立數(shù)字商店。在這些國家，數(shù)百萬用戶直接在應(yīng)用內(nèi)購買產(chǎn)品。

營銷公司W(wǎng)halar的總裁喬·克朗克(Jo Cronk)說：“TikTok就像Z世代的電視。如果你想讓自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)得到Z世代的關(guān)注，就必須借助TikTok。”(注：Z世代類似于中國95后+00后)

FB全力模仿 吸引年輕用戶

Meta聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)似乎開始擔憂了。今年2月，Meta公布了災難性的財報，導致市值蒸發(fā)了2300億美元。在財報發(fā)布后的電話會議上，扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他指出，應(yīng)對TikTok威脅的首要任務(wù)是在Reels上花費更多資源，后者基本上就是TikTok的模仿者。

廣告公司Tinuiti的副總裁阿維·本-茲維(Avi Ben-Zvi)說:“這很能說明問題，這是扎克伯格首次在一次對話中好幾次指責競爭對手。顯然，來自TikTok的競爭已經(jīng)成為Meta面臨的最大挑戰(zhàn)。”

據(jù)稱，Meta聘請政治顧問在美國開展針對TikTok的活動，包括撰寫針對該應(yīng)用的專欄文章和信件。Meta的高管們現(xiàn)在正試圖迅速從TikTok的成功中吸取教訓并加以應(yīng)用，希望幫助恢復增長，尤其是吸引年輕用戶群體。Facebook和Instagram都在積極推動用戶使用Reels，在feed中大力推廣視頻，即使人們沒有選擇連接這些內(nèi)容。

TikTok的貨幣化之路真正開始于唐納德·特朗普(Donald Trump)時期。這位美國第45任總統(tǒng)曾威脅要禁止該服務(wù)，理由是存在安全風險。在2020年沖突最激烈的時候，字節(jié)跳動甚至同意將TikTok的多數(shù)股權(quán)出售給甲骨文和沃爾瑪，并承諾為美國創(chuàng)造2.5萬個就業(yè)機會。

顯然，TikTok最終比特朗普堅持得持久，打折出售計劃被取消。由于字節(jié)跳動保留了100%的所有權(quán)，該公司的商業(yè)模式開始真正取得進展。這項工作的關(guān)鍵人物是TikTok駐美國的全球業(yè)務(wù)解決方案總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)。

錢德利在Facebook工作了10年，于2019年加入TikTok。他認為傳統(tǒng)廣告正在消亡，如果企業(yè)繼續(xù)向相同的電視節(jié)目或社交網(wǎng)絡(luò)投入資金，它們也會隨之消亡。錢德利說：“當人們想到某個品牌時，仍然會首先想到電視。我認為這是錯誤的，我們應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)電視。”

錢德利領(lǐng)導的團隊囊括了分散在世界各地的大量工程師、數(shù)據(jù)分析師和銷售代表，他們與品牌以及麥凱這樣的網(wǎng)紅合作，創(chuàng)造流行挑戰(zhàn)、相機特效和沉浸式全屏視頻。他們的座右銘是：“不要打廣告，拍攝TikTok視頻。”

廣告商現(xiàn)在正在把TikTok作為其媒體戰(zhàn)略和預算的重要組成部分。營銷公司influence的首席執(zhí)行官瑞安·德特(Ryan Detert)說：“兩年前，在政治風向轉(zhuǎn)變之前，TikTok真的只是在處于測試實驗模式?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)完成了測試，而我們需要考慮要向這個平臺投入多少資金。”

服裝店Ivory Ella的聯(lián)合創(chuàng)始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok來吸引Z世代女孩，她們是該公司從老式社交網(wǎng)絡(luò)中無法獲得的關(guān)鍵目標客戶。雖然該公司已經(jīng)將四分之一的社交營銷預算投入到Facebook和Instagram上，但他現(xiàn)在正試圖“盡可能地、盡快地降低這個數(shù)字，因為它們顯然正在失去對市場的控制”。

TikTok相對于Meta擁有更大優(yōu)勢，而蘋果幫助前者鞏固了這一優(yōu)勢。去年，蘋果更新了iPhone操作系統(tǒng)，用戶在使用手機上的其他軟件時，必須選擇是否讓Facebook等應(yīng)用跟蹤他們的活動。大多數(shù)用戶決定不讓Meta跟蹤他們，扎克伯格指責這一變化導致Meta損失慘重。

獨特的Z世代廣告植入

事實證明，TikTok不太依賴這種跟蹤數(shù)據(jù)。它的人工智能(AI)主要通過平臺上的活動來識別用戶的好惡，比如你看了多長時間的貓視頻、滑板視頻或舞蹈模仿。TikTok的算法不僅可以讓用戶與內(nèi)容匹配，還可以讓他們與廣告匹配。

以洛杉磯31歲的Oanh Nguyen為例，自從新冠肺炎疫情導致其發(fā)廊倒閉以來，她在TikTok上吸引了1300萬粉絲。Oanh Nguyen在她的賬號“Moontellthat”上制作喜劇小品。寶潔公司曾付給她2萬美元，讓Oanh Nguyen與其男友在30秒的視頻中宣傳潘婷洗發(fā)水，視頻播放量達到500萬次。

這是Z世代的廣告植入模式。TikTok在2020年設(shè)立了持資2億美元的基金，以鼓勵創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容，并承諾在未來三年將該基金的資金池擴大到10億美元。YouTube、Instagram和Snapchat隨后也紛紛效仿。每個主流社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都在他們的主要平臺上嘗試短視頻，將競爭提升到超高水平。在Meta，工程師們正在改寫Facebook和Instagram的算法，用人們不知道自己想看的視頻給他們帶來驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。

盡管Meta的這些舉措存在風險，但被認為是必要的，因為其最賺錢的Facebook正受到用戶老齡化的困擾。Meta將廣告客戶低于預期的需求歸因于通脹、供應(yīng)緊張和烏克蘭沖突等外部因素，但這些因素似乎并沒有對TikTok造成太大影響，因為它只是打開了賺錢機器。為了給扎克伯格未來式的沉浸式互聯(lián)網(wǎng)“元宇宙”(Metaverse)提供資金，Meta需要繼續(xù)保持強勁的收入增長。扎克伯格承認，打造元宇宙短期內(nèi)會損失“大量”資金。

對于瑪麗亞·路易莎·范·茨維滕(Maria Luisa Van Zwieten)這樣的創(chuàng)作者來說，平臺之間的激烈競爭讓他們受益匪淺。在生意好的時候，這位29歲的荷蘭角色扮演者通過品牌邀請制作TikTok視頻，每月可以賺到1萬美元?，F(xiàn)在，她可以通過在Reels上發(fā)布相同的視頻，賺取同等的錢。她說：“盡管我的工作少了，但收入翻了一番，所以我覺得一切都很好。”

進軍電商讓TikTok成游戲規(guī)則改變者?

錢德利和他的團隊在繼續(xù)進行實驗。今年5月，TikTok開始允許頂級創(chuàng)作者從他們視頻內(nèi)容之中的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了YouTube的業(yè)務(wù)模式。TikTok還開始通過點擊和印象等標準來銷售TopView廣告，而不是僅僅單日的捆綁銷售，為習慣了與Facebook類似選擇的客戶提供了更多定向和預算選擇。

營銷和廣告代理公司表示，Meta在媒體購買方面仍提供更好的產(chǎn)品，即那些可以直接轉(zhuǎn)化為購買或應(yīng)用安裝的優(yōu)秀廣告投放。慕尼黑廣告代理公司Many Creators創(chuàng)始人費邊·歐維漢德(Fabian Ouwehand)表示，許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法，“因為很多人仍然不明白，如何制作TikTok視頻”。

字節(jié)跳動的張一鳴將娛樂與購物的融合稱為“下一個重大突破”。早在2020年，也就是抖音提供購物服務(wù)的第一年，它就完成了260億美元的電子商務(wù)交易。在過去12個月里，這項業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大了兩倍。其理念是通過應(yīng)用內(nèi)部商店、客戶支持和內(nèi)置支付功能，完成盡可能多的購買步驟。

TikTok已經(jīng)開始與Shopify合作，讓商家將他們的網(wǎng)絡(luò)商店嵌入到平臺上的視頻中。這些交易由第三方網(wǎng)站處理，類似于Facebook Shops。但最近，TikTok采取了更接近抖音的方式：自2021年中期以來，TikTok開始在英國、印尼、新加坡和泰國等國推出了應(yīng)用內(nèi)商店，提供更流暢的體驗。

數(shù)字機構(gòu)Leverate Media駐印尼首都雅加達的經(jīng)理Fauza Istighfareva說：“在TikTok上買東西的過程非常簡單，就像點擊一下鼠標那樣。”

據(jù)與字節(jié)跳動關(guān)系密切的人士透露，TikTok計劃今年將其電子商務(wù)總商品交易額增至20億美元，到2023年增至230億美元。印尼是人口最多的市場之一，將在TikTok實現(xiàn)預期目標中發(fā)揮重要作用。

專注于投資科技領(lǐng)域的風投公司萬物資本合伙人鄭毅說：“在貨幣化方面，抖音通常比TikTok領(lǐng)先兩到三年，包括在電商領(lǐng)域。TikTok進軍電商可能讓其成為一個重要的游戲規(guī)則改變者。”

所有這些都讓字節(jié)跳動在一年前的首次公開募股(IPO)上取得了巨大成功。據(jù)悉，在去年的私人交易中，該公司的估值超過3500億美元，超過了SpaceX和Stripe，成為世界上估值最高的初創(chuàng)公司。

隨著不確定性的增加，字節(jié)跳動已經(jīng)將更多注意力轉(zhuǎn)移到TikTok上。該公司去年從手機制造商小米挖來了高管周受資，然后提拔他為TikTok的首席執(zhí)行官。從字節(jié)跳動轉(zhuǎn)向抖音的其他關(guān)鍵高管包括，抖音算法背后的編碼大師朱文佳，以及抖音直播商務(wù)業(yè)務(wù)的負責人康澤宇。還有猜測稱，字節(jié)跳動可能會考慮剝離TikTok，將其打造為一家非中國企業(yè)。

TikTok上的明星們基本上看不到這些幕后場景。像麥凱這樣的創(chuàng)作者更關(guān)注的是如何拍攝最好的短視頻，她說：“即使我的演藝事業(yè)騰飛，我仍然會繼續(xù)拍攝短視頻。我只是喜歡分享自己的生活，所以無論如何我都會這樣做。” (小小)

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