B 站(Bilibili)在最近一周，連續進行組織架構調整，涉及多個核心業務部門與六位業務負責人。

首先是商業化部門。B 站副總裁、原運營負責人劉智將負責商業化中臺體系(商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部)，以及主站商業中心。

劉智是 B 站商業化團隊的第一位員工，后轉任負責最核心的主站運營業務，也是過去幾年間推動 B 站 UP 主與用戶增長的關鍵角色。一位熟悉B站的人士評價，劉智是最了解 B 站內容生態的高管，他熟悉用戶和 UP 主想要什么、不想要什么。

上述人士說，劉智這次調任顯示，B 站試圖讓商業中臺在驅動各類增長中扮演更重要的角色。

B 站商業化的另一塊業務，營銷中心則將由總經理王旭負責。她從零開始參與組建了 B 站品牌廣告銷售團隊。王旭與劉智均向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報。

原 B 站商業化中臺與主站商業中心負責人、副總裁劉斌新將離職;原萌派和營銷中心等業務負責人、副總裁張振棟則會調任至創新業務。

主站方面也有調整。

《晚點 LatePost》獲悉，7 月 18 日下午，B 站發布內部信，主站運營中心、創作平臺部、社區運營部和內容合作部的匯報線，將由劉智平移給副總裁、直播業務負責人王宇陽，向 B 站董事長兼 CEO 陳睿匯報。

王宇陽還是 B 站最年輕的 90 后高管。加入 B 站前，他曾創辦電競經紀公司大鵝文化。

2021 年年初，B 站曾將主站游戲區獨立為 “游戲內容部”，并將其交由王宇陽負責，做直播與視頻內容一體化運營的實驗，以提升平臺內容的豐富度和直播業務的體量。

一位 B 站直播業務人士稱，內部判斷此前直播與視頻內容一體化的實驗獲得了一定成效，現在已經有條件在 B 站將在其它內容區推廣類似改革。

《晚點 LatePost》還了解到，B 站主站運營中心內的動畫區將被拆分，獨立為 “動畫內容部”;影視區、娛樂區與藝人資源中臺則會在拆分后，合并為 “影娛內容部”。兩個新部門會由 B 站 OGV 事業部(動畫、影視、綜藝紀錄片運營;大會員等增值服務)總經理徐蓓負責，向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報。

根據調整方案，動畫內容部、影娛內容部、 OGV 事業部的相關部門將共同組成 B 站的 “大動畫版塊” 與 “大娛樂版塊”，統一運營旗下的 PUGV 視頻(用戶原創、二創)與長視頻(影視娛樂版權)內容。

B 站曾基于動畫內容、影娛內容與游戲的特性，提出了 “產業與生態雙驅動” 的概念，通俗來說即 B 站有意加強與外部產業鏈上下游的合作，希望可以運用各自的優勢創造出新的內容。

此外 B 站還成立了全新的數據中心，由張澤聰負責，向 COO 李旎匯報。

據《晚點 LatePost》了解，B 站此次調整在 2022 農歷新年后開始醞釀，由 CEO 陳睿與 COO 李旎主導推動。

2019 年，B 站啟動 “破圈” 戰略，積極尋求用戶與商業化增長。目前 B 站的日活躍用戶數已達近 8000 萬，年營收達 194 億元，均較三年前翻了近 3 倍。

不過進入 2021 年年底，B 站壓力陡增。全球經濟進入新周期，廣告業持續下行;國內外的行業監管加碼;競爭也愈發激烈，抖音、快手仍然強勢，小紅書日活躍用戶數則接近 6000 萬。

B 站自身的短板卻還未補齊：平臺和 UP 主的商業化進展仍不夠快、社區氛圍因 “破圈” 而遭到一定稀釋，它們都會對 B 站在不確定性極高的環境中發展帶來隱患。本次業務與組織調整正是圍繞這些問題給出的解決方案。

劉智、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管。一位接近 B 站管理層人士稱，他們是最了解 B 站內容與創作者生態的人，也都有豐富的商業化背景，知道如何在大力商業化與保護社區中做結合。同時他們年齡均在 35 歲以下，富有戰斗力，未來將扮演 B 站在主營業務突破上的核心角色。

全面加速商業化

2022 年 3 月，B 站 CEO 陳睿在公司年度財報會上稱，B 站計劃于 2024 年實現盈虧平衡。3 個月后，他再一次公開強調，盈虧平衡的目標不會有變化。這意味著，加速商業化將成為 B 站在未來兩年里最重要的任務。

《晚點 LatePost》了解到，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標為 90 億元左右，介于愛奇藝與微博 2021 年的廣告收入數之間，這個目標不算激進。不過 “根據一、二季度的情況來看，該目標能否完成，仍存在挑戰。” 一位 B 站商業化部門人士說。

上述商業化部門人士說，盡管近年來有疫情、經濟環境變化、互聯網監管帶來的沖擊，但商業化程度較低的主要原因還是在 B 站自己身上，內部對此有明確判斷。

在過去一段時間內，相較于營收增長，B 站將用戶增長放在了優先級更高的位置，銷售體系、產品技術能力與頭部平臺有差距;和抖音、愛奇藝等偏媒體性質的平臺相比，B 站有很強的社區屬性：用戶對產品體驗與平臺氛圍好壞更敏感。這在一定程度上限制了 B 站的商業化空間。陳睿就曾因用戶反對，承諾永不在番劇前添加貼片廣告。

B 站此前曾鼓勵品牌方與 UP 主合作創造原生視頻廣告。一位 B 站產品人士告訴《晚點 LatePost》，B 站在分拆內容區時，也會考慮選一些有強變現手段和商業價值的區，比如美食區、時尚區。

不過推廣原生視頻廣告并不容易，一旦掌控不好，會對 UP 主的形象產生負面影響。也有品牌方在 B 站摸索出了一些平衡的方法，例如拼多多與 B 站知識區 UP 主進行了大量商務合作，UP 主因此得到相應激勵，保持了更新頻率，B 站用戶也因為拼多多幫助他們 “催更” 而稱呼拼多多 “拼公子”。

據《晚點 LatePost》了解，B 站今年將重點挖掘更多內容消費場景，比如豎屏短視頻、OTT 互聯網電視等，并希望以此提升廣告加載率。“現在已經有了一定的積極效果。” 上述 B 站商業化人士說。

2021 年，B 站上線 Story-Mode 模式，用戶可以在站內創作、觀賞類似抖音與快手的豎版短視頻。根據 B 站第一季度財報，Story-Mode 模式的播放量目前占平臺總播放量比例已超過 20%，并呈上升趨勢。

《晚點 LatePost》了解到，Story-Mode 模式創造的單日收入已與每條視頻框下的廣告位創造的收入相當。Story-Mode 的 ecpm(千次展示可獲得的廣告收入)在一些時候甚至超過了快手。

一位接近 B 站人士稱，未來 B 站會為 Story-Mode 在站內提供固定入口。

直播是 B 站另一個重要的商業化渠道，它和增值服務在過去幾個季度為 B 站貢獻了最多的收入。

2021 年起，直播的重要性就在 B 站顯著提升。B 站副總裁王宇陽從陳睿手中接下直播業務第一負責人后，明確了核心策略，即進行站內轉化，推動平臺上的 UP 主進行直播。

一位 B 站直播業務人士稱，為了鼓勵 UP 主直播，B 站一度給出開屏廣告這種最高級別的推廣資源，而在過去，只有 S 級項目(多為影視、綜藝和賽事內容)有此待遇。

目前 UP 主轉化為主播的比例正在持續提升。2021 年起，B 站加強力度拓展了虛擬主播直播模式，這在站內獲得了不俗反響。以海外虛擬主播 Shoto 為例，它在直播兩小時后獲得了上百萬元的收入。

總體而言，B 站在商業化的道路上仍然處于爬坡階段。“大環境不好，市場上的錢一共就這么多，品牌一定選擇都投入進頭部平臺。” 一位大型互聯網公司商業化人士說。“此外繼續增長和 ‘破圈’ 對現在的 B 站來說，和優化商業體系同等重要，只有用戶生態和內容豐富了，品牌生態才有可能豐富。”

新對手、舊挑戰

B 站自 2019 年起嘗試 “破圈” 與主動做增長后，用戶規模實現了迅速提升。但與此同時，新對手的出現、舊矛盾仍未解決，這些都有可能制約 B 站未來的發展。

在消費端，B 站依然需要豐富用戶群體。數據顯示，B 站平均用戶年齡為 22.8 歲，相對其他平臺年齡偏低。而據 QuestMobile 的《Z 世代洞察報告》指出，B 站用戶群體中更具有消費力的女性用戶占比為 43%，相對男性占比也偏低。

一位小紅書人士告訴《晚點 LatePost》，小紅書目前 80% 的用戶使用時長已是由視頻內容貢獻的。而 2022 年，已經在女性市場站穩腳跟的小紅書，將主力拓展 18 - 35 歲的男性用戶，其目標是到年底，把核心男性月活躍用戶數拉升至 8000 萬。

與之相對，B 站下一步也會重點提升工作族中的女性人群占比。“無論是小紅書還是 B 站都需要進一步 ‘破圈’，否則長期來看會有結構性風險。” 一位同時熟悉 B 站與小紅書的投資人說。

想要解決消費端存在的問題，B 站需要從供給端入手。只有平臺上的內容足夠豐富和多元、UP 主有持續創作的動力，才有可能吸引更多用戶。這也是本次組織架構調整的重要目的之一。

B 站當前的一個主要矛盾正是，“用戶對好內容的需求日益增加，但好內容不夠多。” 陳睿在內部表示。

其中，內容商業變現效率低仍然在影響著 UP 主的創作積極性。“這也是一個長期沒有得到解決的老問題。” 一位 B 站商業化人士說。

2020 年，B 站上線了花火系統，COO 李旎在一季度財報會上稱，花火對 B 站來說是個很大的優勢，它既儲備了廣告主，成為蓄水池，同時 UP 主的創意也把廣告主留在了 B 站平臺上。

“不過現在來看還有很大的提升空間。” 上述商業化人士說，除了技術、算法和產品存在短板外，還有一個問題被團隊長期忽視了，即 B 站不同品類的 UP 主收入不平衡。

比如同樣粉絲體量下，B 站的美食、科技等品類的 UP 主收入會更高，運動、汽車類的 UP 收入則相對低;不同 UP 主的主要收入來源也不同，比如生活、游戲、舞蹈類的 UP 主收入多為用戶貢獻，時尚、美食、科技 UP 主收入則多為企業貢獻。

上述商業化人士說，這就意味著 B 站的商業化以后也需要像運營團隊一樣，針對每個內容品類單獨思考，什么才是最適合其下 UP 主的商業化模式。而劉智正是對每個內容品類和 UP 主需求最了解的人。

《晚點 LatePost》了解到，B 站 UP 主商業化在 2022 年的目標是， 將 UP 主的整體收入提升 50%。

內部培養起的管理梯隊

過去很長一段時間里，市場擔憂 CEO 陳睿在公司中，除了 COO 李旎外沒有太多能夠為其分憂的高管。而核心業務高管的缺失致使陳睿常常親自上陣，站在業務一線。直到 2020 年，B 站的主站產品負責人、直播負責人仍是陳睿本人。

B 站早期的成長環境相對安穩，很少參與激烈競爭，建功立業的機會相對有限，因此從外部視角來看，B 站少有將才被推至前臺。不過 2020 年起，隨著公司增長提速，競爭壓力日益加大， 這家公司逐漸出現了一批中堅力量。

《晚點 LatePost》了解到，B 站在 2020 年后，內部升任 / 外部引進了八位公司副總裁。在此之前，全公司只有兩位副總裁級別的管理者。2022 年上半年，B 站則晉升了超過 40 位中干與基干。

觀察 B 站的高管團隊，其中 80% 的業務負責人是從內部培養起來的。本次組織調整中的其中兩位高管，劉智和王宇陽分別在去年年底、今年年初升任為公司副總裁。

劉智在 2016 年加入 B 站時，參與商業化體系搭建。因其基建能力強，他在 2017 年被調至產品部門，負責投稿、審核系統搭建。在熟悉了主站產品和內容生態后，又被調往主站運營中心負責運營業務。

徐蓓在一手搭建起了 B 站的廣告體系與花火系統后，被調至 OGV 事業部擔任負責人，主理版權內容運營和大會員業務;王宇陽則在加入 B 站后，帶領主站直播中心連續兩年超額完成了公司業績，同時通過 “游戲內容部” 的特區項目參與管理了部分運營事務。

一位接近 B 站高層人士說，B 站的產品和業務有其特殊的社區屬性。

以商業化為例，行業里已經有很多成熟的商業化工具和經驗，但 B 站無法直接復用。上述人士說，廣告位怎么放，B 站 UP 主在商業化上最大的訴求是什么，這些都只能自己探索。

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