21世紀經(jīng)濟報道記者 賀泓源 北京報道

伊利與蒙牛正在進一步分化。

以廣告為例，在《乘風2023》（《浪姐4》）中，隨著龔琳娜的《愛如火》、美依禮芽的《極樂凈土》等片段屢上熱搜，該綜藝贊助商伊利金典再次被強勢植入。

(資料圖片僅供參考)

背后是，伊利持續(xù)擴張的廣告投放。

年報顯示，2022年，該公司廣告營銷費達到146.97億元，同比增長超16%。作為對比，同年，蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用減少23.8%至54.951億元。

廣告只是兩家差距拉開的一小部分。

伊利金典贊助了頭部綜藝《乘風2023》。圖片來源：片方海報

差距明顯

客觀上，廣告規(guī)模代表著對未來預期。

伊利與蒙牛投放分界背后，與兩家公司業(yè)績相關。2022 年，伊利營收1231.71 億元，同比增長11.37%，剔除澳優(yōu)并表后內(nèi)生收入同比增長5.98%；歸母凈利潤 94.31 億元，同比增長8.34% 。

同期，蒙牛營收925.93 億元，同比增長 5.05%；歸母凈利潤 53.03 億元，同比增長 5.52%。在規(guī)模更大情況下，伊利增收、凈利增速均跑贏蒙牛。

從產(chǎn)品端能夠部分解釋此種落差誘因。2022年，伊利液奶營收894.26億元，同比增長0.02%，同期，蒙牛液奶收入782.69億元，同比增長2.29%。

在奶粉及奶制品方面，2022年，伊利營收262.60億元，同比增長62.10%，剔除澳優(yōu)并表后內(nèi)生增速為25.24%。內(nèi)生方面，2022年金領冠成為首批完成新國標升級的嬰幼兒配方奶粉；外延方面，2022年完成澳優(yōu)收購及并表，伊利在嬰幼兒配方奶粉市占率提升 5.00pct至12.40%，上升至市場第二；成人粉市場份額同比提升1.10pct。奶酪方面， 在2022年加快渠道擴張，市場份額同比提升3.50pct。

此處極大拉開了伊利與蒙牛業(yè)績距離。同年，蒙牛奶粉業(yè)務營收同比下滑22.0%至38.62億元，其中下半年同比下滑18.1%。這主要受去年國標升級下的新舊產(chǎn)品換代所致。蒙牛旗下雅士利收入同比下滑17%，據(jù)測算，貝拉米收入下滑較多，同時也帶來較高商譽減值。對此，蒙牛稱，公司目前已完成所有配方批準，2023 年低基數(shù)下有望實現(xiàn)恢復增長。

值得注意的是，奶粉業(yè)務毛利率在各產(chǎn)品中位居第一，這也拉高了兩家利潤差距。

財報顯示，2022年，伊利奶粉及奶制品產(chǎn)品毛利率達到 41.06%，高于該公司營收基石液體乳的 29.11%及冷飲產(chǎn)品的38.48%。

另外，在冷飲市場，2022年伊利收入95.67億元， 同比增長33.61%；蒙牛冰淇淋產(chǎn)品實現(xiàn)收入56.52億元，同比增長33.30%。

由此，伊利在利潤上繼續(xù)領先蒙牛。

投放策略

一定程度上，兩家不同的業(yè)績規(guī)模，奠定了面臨疫情時的選擇。

譬如蒙牛直接收縮投放規(guī)模，這還建立在其毛利率高于伊利情況下。財報顯示，2022年，伊利毛利率為32.64%，同比增長1.61%，主要得益于原奶價格下行和產(chǎn)品結(jié)構優(yōu)化。費用方面，2022年銷售/管理/研發(fā)費用率分別為18.60%/4.34%/0.67%，同比增長1.13pct/增長0.52pct/增長0.12pct， 主要是收入增速回落、費用支出相對剛性所致。

同年，蒙牛毛利率 35.30%，同比下滑1.40pct，毛利率下降主因為，奶粉和乳飲料業(yè)務下滑、原輔材料平均價格上漲新增廠房和生產(chǎn)設備折舊等。銷售/ 管理費用率分別為 24.13%/4.80%，同比分別下滑2.51pct/增長0.80pct，銷售費用下降主要為該公司在外部環(huán)境影響下減少線下銷售推廣活動，產(chǎn)品和品牌宣傳費用同比減少 23.8%，占收入比重減少 2.3pct 至 5.9%;管理費用率提升主要系一次性的可轉(zhuǎn)債費用攤銷影響。2022 年，蒙牛實現(xiàn)凈利率 5.7%，同比基本持平。

當然，蒙牛收縮投放也并不代表“放棄”，該公司有自己的策略。

此前，蒙牛正是靠著“風險”投放迅速擴張。以2005年《超級女聲》為例，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作費用不過1500萬元，隨著節(jié)目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

中糧入主后，此種風格得到部分延續(xù)。2018 年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發(fā)式、現(xiàn)象級品牌資源，其于2019 年前瞻簽約谷愛凌，代言費用大幅低于其他企業(yè)；同時，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌對王牌》及《創(chuàng)造營》 等爆款綜藝。

2019-2021 年三年間，蒙牛平均線上費用率為 9.3%，且呈現(xiàn)逐年回落態(tài)勢，較伊利廣宣費用率低 2.35pcts，但在品牌力上卻并不見弱勢。

但此種策略也并非沒有風險。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導致該節(jié)目停錄，并間接影響偶像養(yǎng)成類節(jié)目被叫停。

在去年，蒙成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，伊利則選擇了贊助北京冬奧會。

競爭加劇

另一頭，兩強相爭下，新玩家正在成長。

2022年下半年至今，重要成本原奶價格依舊處于下行通道。受此推動，新乳業(yè)等新興乳企業(yè)績大為扭轉(zhuǎn)。

一季報顯示，新乳業(yè)營收25.21億元，同比增長近9%;歸母凈利潤6108.15萬元，同比增長40.56%。 同期，天潤乳業(yè)營收6.31億元，同比增長16.26%；歸母凈利潤5497.95萬元，同比增長55.58%。

伊利受此推動相對有限。一季度，該公司營收333.28億元，同比增長 7.81%；凈利潤36.15億元，同比增長2.73%。

而新乳業(yè)的增量，則來自被巨頭們相對忽視的低溫賽道。

一季度，新乳業(yè)低溫鮮奶同比雙位數(shù)增長，全國市占率提升至10%；低溫酸收入同比正增長，行業(yè)則雙位數(shù)下滑， 份額逆勢提升。

北海牧場也在發(fā)力，該公司正在加碼生產(chǎn)線。其第二座工廠位于湖北咸寧，為其全國首座常溫+低溫乳品工廠，正式投產(chǎn)后年產(chǎn)能超15萬噸，配備12條乳品線。據(jù)北海牧場披露，該品牌在2022年天貓?zhí)詫毜蜏厮崮虩豳u榜上位居第一，且已覆蓋全國144個地級及以上城市，入駐超過10000家便利店，3000家KA系統(tǒng)超市。

“增長壓力還是存在，目前會集中在酸奶和常溫的液奶賽道。”北海牧場首席運營官王悅霖告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。此舉意味著，擅長營銷的北海牧場，會在液奶端擴張。

而新乳業(yè)，也將在投放上加碼。在機構調(diào)研中，該公司表示會進一步加大在品牌費用上的投入。“奶源紅利本身也會加劇市場競爭，會使得銷售費用有所提升。今年全年來看，公司在品牌費用端的投入會不斷加大。 ”新乳業(yè)稱。

由是，競爭加劇下，伊利、蒙牛的投放大戰(zhàn)終將難歇。

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