文 / 七公

出品 /節點商業組

(資料圖)

最近幾年，電動兩輪車玩家中，雅迪無疑是風頭最勁的那一個。

2021年末，雅迪宣布提前達成1000萬臺年銷量目標，成為行業首個年銷量突破千萬的品牌。

2022年9月，雅迪召開第1000萬臺雅迪冠能電動車下線儀式，成為行業首個單系列產量邁入“千萬輛俱樂部”的中國電動車品牌。

2022年11月，卡塔爾世界杯開賽，雅迪與海信、vivo、蒙牛等中國品牌，集體激情出征，涌向數百萬球迷所在的世界角落。

高調行動的背后，是雅迪不得不說的昭昭雄心：高端化和全球化。

只是，從現狀來看，無論是2015年開啟的“更高端”戰略，還是16載探索海外市場的漫長歷程，雅迪都走的極為艱難，也遠沒有到達從“量變”到“質變”的破繭成蝶境界。

鴻溝難填，雅迪品牌向上質變有多難？

提及雅迪，“更高端的電動車”是一句鮮明的Slogan。

2015年，為了擺脫價格戰“苦海”，董經貴重新規劃了產品定位和品牌方向，正式啟動“更高端”戰略。

具體則以每年數億的營銷推廣費為代價，相繼聘請李敏鎬、范·迪塞爾、胡歌等明星出任形象大使，演繹國際化大牌氣質；同時，推出冠能系列以及后來的“VFLY”系列，給予向微笑曲線兩端躍遷的期望，價格高至萬元以上。

然而，努力的心態和作為反映到成果上，雅迪并沒有獲得想象中的“高端能打”實力。

2019年-2021年，公司的毛利率分別為17.36%、15.87%、15.21%，整體呈下降趨勢，凈利率分別為4.35%、4.95%、5.06%。

2022年上半年，得益于整車價格上調、冠系列C端銷售占比擴大等因素，雅迪的銷售均價同比增加18%至2234元，帶動毛、凈利率同比增加3.01%、1.7%至17.92%、6.43%。

雖然數據呈現出一定的進步，但換算下來，雅迪賣一輛車，到手利潤約為144元，更接近一家靠規模走量的硬件公司的水平，而非其著重營造的“更高端”或“黑科技”人設。某種程度上，也反映出市場對雅迪“更高端”的不買賬情緒。

節點財經走訪了幾家雅迪門店，發現消費者在選購車型時，基本都圍繞2000-3000元之間的價位段，再往上便鮮有人問津了。

“‘小電驢’作為一類便捷、廉價的短途代步工具，適用場景一般集中在接送娃、買菜、去地鐵站、去公交站等場景，超過4000元，就有智商稅的嫌疑了，更別提那些7、8千的了。”某兩輪電動車經銷商向節點財經表示。

發奮了這么多年，為何雅迪還是不能“高”起來？

從品牌的角度來說，從低端向高端突破和從高端向低端延伸，前者的難度要遠遠大于后者。

在電動兩輪車市場，也存在著特斯拉和其他的關系，即小牛和其他，認知上的差距猶如隔著一條天塹鴻溝。由于雅迪最初的低價打法，在C端形成較強的錨定心理，使消費者很難認可他的高端形象，而其當前一邊下沉卷低價車，加固陳舊印記，一邊試圖上行摘品牌溢價的“桃子”，矛與盾打架，又稀釋了“更高端”戰略的功效。

從產品的角度來說，高端化要想得到市場認可，科技是最強支撐力。

財報顯示，2019-2021年以及2022年上半年，雅迪的研發支出分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元和5.05億元，并在輿論場聚合成智能化和石墨烯兩個概念。

比如“VFLY”系列，配備顯示屏（官方叫“V-SMART 智慧大屏”）有著全新的車機UI，能和手機 app端連接；全場景AI語音系統，支持聲紋解鎖、導航、電話撥打等交互功能。

圖源：雅迪官網

看上去的確硬核。但事實上，這款顛覆傳統視界的“新物種”能否主流化，一直廣受質疑。

誠如某業內資深人士的看法：“高端電動車需要沉淀的東西很多，特別是一些核心模塊，并不是靠大而化之的堆料工藝和金玉其外的外觀修飾，或者把導航、語音、防盜系統疊在一起就可以稱之為高端智能產品。雅迪想要實現真正‘更高端’的發展，需要通過長期的技術積累和不斷創新來淬煉產品力。”

對于VFLY，來自北京的消費者朱莉的觀點或許足以管中窺豹：“買電動兩輪車肯定是為了出行，能跑、抗造、安全才是重點，至于那些炫目的黑科技編排，絕非剛需。有誰會在買菜途中，在意它智不智能，能不能和你聊天說話？”

可話說回來，電動兩輪車的核心模塊—電池，雅迪到底怎么樣呢？

為了拔高身段，雅迪鋪天蓋地地宣傳自研的石墨烯技術，綜合官網的介紹：石墨烯具有優異的光學、電學、力學特性，被認為是一種未來革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會大大提升電池的壽命、動力、里程和耐低溫性。

以雅迪的TTFAR石墨烯3代Plus電池為例，其聲稱充放電可以循環1000多次，壽命是普通鉛酸電池的3倍以上。而且，同等體積下，電池容量較普通鉛酸電池提升近30%，能有效減輕用戶的出行焦慮。

圖源：雅迪官網

然而，節點財經在多番查閱資料后發現，石墨烯電池其實就是加入石墨烯元素的鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級版，在續航和耐用性方面，石墨烯電池弱于鋰電池；更有大V一言蔽之：石墨烯”披著高科技外衣，什么沾上它都變得昂貴高級，實際上，電動車領域的石墨烯電池無非是鉛板加厚的鉛酸電池罷了。

換句話說，所謂的石墨烯技術，更像是雅迪為名正言順地“要價”而找的由頭。

一年前購買雅迪G5石墨烯版的王爽，對此的使用體驗并不佳，他告訴節點財經：“感覺跟普通鉛酸并無差別，都是前期電量高，第一格下去后就虛了，加速時直接見底。總之感覺石墨烯跟鉛酸相比并無亮點，除了價格高，重量還更沉，安裝師傅一次提兩塊電池看著很費勁。”

而在黑貓投訴[投訴入口]平臺，搜索“雅迪”跳出來2060條投訴（截至1月15日），多數與電池衰減、虛標里程、虛假宣傳有關；搜索“愛瑪”的投訴，則為1030條。

出海不易，雅迪品牌的全球化有多難？

對比高端化，雅迪全球化的步伐邁的更早。

2006年，雅迪走進法國市場，簽訂了2萬臺電動車的購銷協議。次年，雅迪瞄準時機，成立進出口公司，正式向國際市場發起進攻。

不過，十年光景里，雅迪似乎斬獲不大，無論在業績層面還是市場層面都是靜悄悄的。

2018年以來，伴隨著競爭對手們的出海潮，雅迪加緊在打球范圍內拓展知名度，頻頻發力體育營銷。

2018年，雅迪簽約FIFA，入選2018年俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商；2022年，雅迪再次榮登“2022FIFA世界杯官方亞太贊助商”列表。

圖源：雅迪官網

據公開報道，雅迪贊助俄羅斯世界杯的費用為2000萬美元，折合人民幣超1億；卡塔爾世界杯，根據國際足球財報，三級贊助商雅迪的花費也在1億元以上。

反映在成本端，則是雅迪連年高企的營銷投入。2019-2022年上半年，公司的銷售費用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元，砸錢力度遠在研發之上。

而在2021雅迪科技全球倍增戰略峰會上，董經貴毫不掩飾自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一。”

盡管走出去聲勢浩大，但有一個小細節：雅迪從未披露過海外市場的收入，只在2022年半年報中寫道，“本集團超過90%的收入及經營利潤來自于在中國銷售電動兩輪車。

換而言之，折騰了16年，雅迪的全球化幾乎不成氣候，距離35%的目標還有一段距離。

相較之下，包括新日、臺鈴等傳統品牌，愛瑪、小牛、九號等新銳品牌在內的電動兩輪車企業，出海“淘金”更得心應手一些，成就感也更強。

2022年上半年，小牛電動海外銷量達到了2.85萬輛，同比增長309.1%，創歷史新高，其中，第二季度海外銷量占比13.7%；九號公司2022年上半年境外收入28.35億元，貢獻了58.82%的江山。

另一邊，愛瑪在歐洲布局了旗艦店，北美旗艦店正在醞釀中；新日借助海外代理商渠道和江蘇新日國際貿易有限公司布局全球，2021年外銷收入占比1.63%；臺鈴在海外探索已有十余年，積累了大量的經驗，在葡萄牙、菲律賓、肯尼亞、烏干達、盧旺達等眾多國家爆發式成長。

品牌的“出不去”，其實和“高不起”一樣。營銷只是“錦上添花”，歸根結底還要落地到過硬的產品和優秀的服務。

具體到雅迪，除了以上說的質量問題，售后服務也是被嚴重詬病的“痼疾”。在知乎、微博、小紅書、黑貓等論壇、網站，搜索雅迪售后，“線下門店對線上購車在維修時是抵制的”、“對顧客愛答不理，店大欺客”、“換件、維修等待時間太久”等回答比比皆是。

一位消費者向節點財經吐槽：“買了Q3，店里說車壞了不用擔心，有24小時道路救援。可真到了需要的時候，毛都找不到。”另有消費者如是評價：“買車的時候那個熱情，多晚都能等你。左剎車壞了去門店，店員一副狗眼看人低的樣子，一句‘我們快下班了，你等下次再來’就把我打發了，這反差也太大了”。

商業較量從來都是九死一生，身處競爭越來越激烈，產品越來越同質的電動兩輪車市場，高端化和全球化的支點，是背后的科技實力和服務全心，給用戶提供跑得遠、跑得久的體驗才是王道，也是“差異化”競爭的“勝負手”。

雅迪的2023年，迫切需要改變的地方還很多。

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