編者按：“英雄者，手握三國。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下。”2023年注定是轉折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國時期群雄逐鹿。

搜狐財經特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第六期關注的是“華潤系”酒業(yè)版圖操盤人侯孝海。

(資料圖片僅供參考)

出品 | 搜狐財經

作者 | 魏茹

曾一手打造了華潤雪花“勇闖天涯”的侯孝海，在白酒領域有了新身份。

作為華潤“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海目前出任金沙酒業(yè)、山東景芝白酒有限公司董事長，同時是金種子酒業(yè)的董事。

今年2月，華潤啤酒舉行新春媒體見面會，侯孝海宣布成立啤酒和白酒兩大事業(yè)部，明確“啤+白”戰(zhàn)略，華潤啤酒首席財務官魏強將分管白酒事業(yè)部，即華潤酒業(yè)。

搜狐財經盤點發(fā)現，目前華潤系涉及的白酒公司共有4家。

其中，華潤雪花通過華潤酒業(yè)控股金沙酒業(yè)55.19%的股份，通過華創(chuàng)飲品貿易持股山東景芝白酒40%；華潤集團則通過金種子集團間接持有金種子酒27.10%；華潤創(chuàng)業(yè)還持有山西汾酒11.53%的股份。

無論是侯孝海提出的“啤+白”戰(zhàn)略，還是“白酒新世界”的探索者，侯孝海在白酒領域還是個“新兵”。

從目前的實際效果來看，山東景芝白酒有限公司成立已久，但目前暫未有相關戰(zhàn)略布局規(guī)劃。侯孝海多次為金種子品牌活動站臺，高調宣布為金種子打造的戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)績方面并未有太大起色；控股的金沙酒業(yè)目前也并未有公開戰(zhàn)略布局。

在白酒行業(yè)人士看來，華潤同時操盤多家白酒企業(yè)并不看好，且其提到的“啤+白”雙向賦能的戰(zhàn)略復制，實際可借鑒經驗也十分有限。且白酒行業(yè)發(fā)展具有長期性，而往往多是“急性子”的資本很難將白酒企業(yè)做大。

入局四大香型，以地方酒企為主

資本入局白酒并不罕見。

華潤卻在2022年白酒行業(yè)深度調整期，資本逐漸退場時，接連摘下金種子、金沙酒業(yè)兩大白酒品牌，與此前入手的景芝白酒、參股的山西汾酒共同構建其“白酒新世界”，覆蓋濃香、醬香、清香以及芝麻香型四大白酒香型。

不同于此前投資山西汾酒，景芝酒業(yè)是華潤酒業(yè)高調入局白酒業(yè)的“第一槍”。

2021年8月26日，華潤啤酒發(fā)布公告，擬通過投資山東景芝白酒有限公司進軍中國白酒業(yè)務，確切的投資金額將在對景芝進行估值后確定。

侯孝海于2021年10月出任山東景芝白酒有限公司董事長，目前間接持股40%。

時隔半年多，2022年2月，金種子發(fā)布公告稱，控股股東金種子集團之唯一股東阜陽投發(fā)擬以非公開協(xié)議轉讓方式將所持金種子集團49%的股權轉讓給華潤（集團）有限公司之全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)投。

侯孝海隨后進入金種子集團以及上市公司董事席。

8個月后，2022年10月，華潤啤酒發(fā)布公告稱，其間接全資附屬子公司華潤酒業(yè)控股將收購金沙酒業(yè)合計55.19%的股權，交易總作價預計123億元。

交易完成后，華潤一躍成為金沙酒業(yè)第一大股東。侯孝海于今年出任其董事長。

此外，華潤集團旗下公司華創(chuàng)鑫睿目前仍為山西汾酒第二大股東，持股11.53%。

至此，“白酒新世界”版圖已初具雛形。

對于“新世界”的構畫，金沙酒業(yè)黨委書記、總經理范世凱曾解釋稱，針對白酒領域的實際需要，華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點就是把啤酒好的管理經驗，如品牌、渠道、市場秩序等，嫁接到白酒業(yè)務，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業(yè)務的操作模式。最終，在原有的資源與基礎中，探索出一條全新的白酒發(fā)展路徑，及與之匹配的方法論與操作體系，即“白酒新世界”。

按照侯孝海的規(guī)劃，華潤酒業(yè)的“新世界”探索之路分為艱難、探索和光榮三個階段，最終劍指百億目標。

搜狐財經盤點發(fā)現，華潤酒業(yè)收購的多為地方酒企。

據公開信息顯示，金種子2022年實現營收11.86億元，金沙酒業(yè)去年上半年營收超20億元，2021年其銷售回款60.66億元；而景芝白酒可查公開數據僅顯示，2019年前11個月營收為12.36億元。

根據現有數據估算，景芝、金種子以及金沙酒業(yè)等三者營收體量已經接近80億元。其中，金沙酒業(yè)體量最大，景芝白酒、金種子體量均約10億元。

建立“白酒新世界”1年多，管理團隊更迭

以入局景芝白酒計算，華潤酒業(yè)的“白酒新世界”搭建僅一年多。

侯孝海在接連將金沙酒業(yè)和金種子兩大品牌收入華潤囊中之后，其“新世界”的第一步“復制”則是完成管理團隊組建。

作為白酒事業(yè)部的首腦核心，華潤酒業(yè)的主理人由華潤啤酒首席財務官魏強接任，侯孝海已于今年3月卸任華潤酒業(yè)法定代表人、董事長、執(zhí)行董事以及總經理等職務。

除了華潤酒業(yè)，華潤其白酒版圖中兩家上市公司金種子和金沙酒業(yè)也于今年完成人事變更，組建新領導班子。

其中，金種子于去年以來相繼完成人事變動，金種子總經理張向陽辭去公司總經理職務，副總經理杜宜平辭去副總經理職務，劉錫金被免去財務總監(jiān)職務，其理由均為“工作調整”。經董事會選舉，推選華潤系高管何秀俠為總經理、何武勇為副總經理、金昊為財務總監(jiān)。

金沙酒業(yè)方面，也于今年完成新高管團隊組建。2023年1月，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長一職，“華潤系”高管范世凱擔任金沙酒業(yè)黨委書記、總經理，趙新華、寇祖風分別擔任金沙酒業(yè)副總經理以及財務總監(jiān)。

不過，據侯孝海在今年金種子在海南舉辦的品牌之夜上曾表示，金種子未來將形成以何秀俠為代表的管理團隊；而據業(yè)內透露，金沙酒業(yè)方面也主要由擁有豐富的一線市場操盤經驗和企業(yè)管理經驗的范世凱主理。

隨著各板塊迎來“第一負責人”，侯孝海緊鑼密鼓地完成第二步渠道“復制”。在金種子品牌之夜上，華潤入駐后的首個新品“頭號種子”發(fā)布，售價68元/瓶，定位高線光瓶酒市場。

該產品的推出，華潤意在以“大光瓶”戰(zhàn)略，并希望憑借雪花啤酒的渠道資源，逐步邁進全國市場。2022年10月份，華潤在安徽的600多家雪花啤酒經銷商中優(yōu)擇了約100家對金種子的光瓶酒進行渠道嫁接。

相較于為金種子品牌活動的多次站臺，侯孝海目前在擔任董事長職位的金沙酒業(yè)活動上鮮少露面，而多是范世凱主持工作、代表發(fā)言，景芝白酒則更是至今仍未有明確戰(zhàn)略規(guī)劃，僅在今年春糖期間作為華潤白酒品牌展出。

今年4月，金沙酒業(yè)召開市場發(fā)展策略溝通會，就市場價格、產品結構、庫存消耗等與經銷商進行溝通交流。

在交流會上，范世凱為其市場整治提出規(guī)劃，金沙酒業(yè)將打造具有競爭優(yōu)勢的價格體系。重點聚焦經銷商及終端出貨價統(tǒng)一性，在價值一致性中尋找平衡點，統(tǒng)一摘要的市場定價；并通過進行品牌重塑，全新定位摘要和金沙回沙品牌，采取有力措施，升級包裝設計，提升形象，拉開產品價格區(qū)間；此外通過制定和執(zhí)行合理的價格政策，建立嚴格考評機制，進一步規(guī)范摘要酒的價格體系，實現市場良性發(fā)展。

“新世界”的百億目標，一年中華潤啤酒股價累計漲幅33.5%

在接連完成管理團隊、戰(zhàn)略以及渠道的“復制”+“粘貼”后，侯孝海為華潤擘畫的“白酒新世界”離百億目標更近一步了嗎？

首先從最先入手的“長子”景芝白酒來看，作為大家長的侯孝海卻鮮少送去“關愛”。

自2021年與山東景芝酒業(yè)股份有限公司共同成立山東景芝白酒有限公司后，侯孝海擔任其法定代表人及董事長，便再無動靜。

據行業(yè)媒體報道，2022年，華潤啤酒向景芝白酒賦能“啤白融合”模式，推動景芝打開全國化發(fā)展第一步。

而關于其公開活動的報道，僅有所謂“依托華潤酒業(yè)賦能”，在春糖、酒博會期間與華潤酒業(yè)其他品牌共同展出等。

侯孝海目前似乎將更多目光給予了“次子”金種子酒。在為金種子高調定下主理人，在安徽市場打拼多年的華潤“老兵”何秀俠出任黨委書記、總經理，稱“金種子未來以何秀俠為總經理的發(fā)展團隊會有更好的發(fā)展目標。”

同時，由在華潤啤酒供職超過20年的金昊，以及在華潤任職時間達到18年之久的何武勇輔助，分別擔任財務總監(jiān)以及副總經理。

此外，據搜狐財經不完全統(tǒng)計，侯孝海今年前四個月，至少出席金種子活動3次，并多次為金種子明確其后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

在華潤的規(guī)劃下，突出香型的特色仍是金種子未來的戰(zhàn)略，并為其定下全新品牌戰(zhàn)略“融眾香之長，聚中國力量”，在產品上繼續(xù)金種子馥合香、柔和種子酒和醉三秋高端品牌的同時，推出高線光瓶酒“頭號種子”，試圖以其迅速攻略渠道市場。

但這并暫未將金種子拉出虧損泥潭。

據金種子2022年報顯示，其年度內實現營收11.86億元，同比下滑2.11%，營收體量位列21家白酒上市公司倒數第四位；凈利潤在白酒上市公司中唯一一家凈虧損，凈虧損約1.87億元。

身為“幺子”的金沙酒業(yè)盡管獲得侯孝海為董事長，但目前為其奔走市場的卻是黨委書記、總經理范世凱。

在今年3月舉行的2023亞太金融論壇，金沙酒業(yè)黨委書記、總經理范世凱代表金沙酒業(yè)發(fā)言。

4月，范世凱出席金沙酒業(yè)市場發(fā)展策略溝通會，就市場價格、產品結構、庫存消耗等定調。

5月，金沙酒業(yè)召開干部大會，任命曾強為金沙酒業(yè)黨委委員、紀委書記，同樣由范世凱代表出席，侯孝海并未露面。

而關于對金沙酒業(yè)的規(guī)劃，范世凱表示金沙酒業(yè)將鎖定建設產區(qū)、產能、品質、市場和品牌五大優(yōu)勢的未來規(guī)劃，深度闡述華潤酒業(yè)特色的白酒發(fā)展模式。

據華潤啤酒披露的數據顯示，2020年-2022年上半年，金沙酒業(yè)及其附屬子公司稅前凈利潤分別為8.51億元、17.58億元和8.77億元；稅后凈利潤分別為6.15億元、13.15億元和6.70億元。僅就前兩年來看，華潤啤酒收購金沙酒業(yè)之前，其凈利潤幾乎翻倍增長。

2022年10月收購至今，據公開信息顯示，華潤暫時并未給金沙酒業(yè)制定如金種子一般的明確戰(zhàn)略規(guī)劃。

搜狐財經梳理發(fā)現，以范世凱為領銜的新高管團隊于今年1月才走馬上任。而截至目前，范世凱僅為其市場整治提出規(guī)劃，金沙酒業(yè)也暫未披露最新業(yè)績數據。

從金沙酒業(yè)戰(zhàn)略大單品摘要酒來看，其市場價格仍倒掛嚴重。其建議零售價1399元的摘要酒目前市場行情價僅510元，天貓超市活動售價700元，蘇寧易購活動售價850.64元，京東旗艦店活動售價也僅700元，其余第三方售價最低不高于600元。

金沙酒業(yè)曾籌劃百億，啟動上市計劃。相比金沙酒業(yè)本身的布局，華潤啤酒多次在公告中提到金沙酒業(yè)。

華潤啤酒在去年發(fā)布的《2021年度可持續(xù)發(fā)展報告》中明確指出，金沙酒劃入華潤系版圖無疑填補了在白酒領域的最大一塊空白區(qū)，醬酒的業(yè)績增速與利潤創(chuàng)造力更能為廣大投資者提供更豐厚的回報率。

華潤啤酒在年報中表示，收購金沙酒業(yè)，進一步擴大集團在白酒業(yè)務的布局，為集團的酒類飲品組合及收入來源多元化提供戰(zhàn)略性的發(fā)展機遇。華潤啤酒還將貴州金沙酒業(yè)整合至華潤酒業(yè)的白酒平臺，并通過“啤白雙賦能”模式，做大白酒業(yè)務。

華潤啤酒曾在山西汾酒的投資中收獲頗豐。

2018年2月，華創(chuàng)鑫睿以52.04元/股的價格，總作價51.6億元收購山西汾酒11.45%的股權，隨后因山西汾酒擴大股本，其持股總數不變，持股比例被稀釋為11.38%。華潤方面持有山西汾酒股票以來，山西汾酒營收從2018年的93.82億元上漲至2022年的262.14億元。

從資本市場收益來看，山西汾酒于2018年-2019年期間股價并無太大起伏，2020年-2021年期間，山西汾酒股價大幅上漲，尤其以2020年為顯著增長。同花順數據顯示，2020年全年山西汾酒股價累計增長318.4%。

截至今日收盤，山西汾酒股價報收227.14元/股，總市值2771億元，華潤方面持股市值約315.34億元。對比來看，華潤系51.6億元投資浮盈511.12%。

而宣布收購金沙酒業(yè)以來，截至目前，華潤啤酒股價合計漲幅約33.5%，股價從39港元/股漲至53港元/股，總市值增長454.16億港元，約合人民幣408.20億元。

將三家白酒企業(yè)接連納入旗下后，侯孝海在今年以來多次公開表示，華潤酒業(yè)要向百億邁進。

在香頌資本董事沈萌看來，啤酒和白酒既具有一定重疊性，也具有一定互補性，但從實際業(yè)務運營的角度，兩者的經營模式、市場競爭格局和消費結構卻有顯著不同。因此，華潤在啤酒領域的經驗能直接復制到白酒行業(yè)的有限。

白酒行業(yè)資深人士高永也認為，華潤并購白酒企業(yè)沒有問題，但同時操盤三家白酒企業(yè)并不看好。白酒企業(yè)發(fā)展的根本在于品牌，而要讓品牌煥發(fā)活力，或者說持續(xù)發(fā)展，需要的是團隊、營銷和渠道，即需要同時滿足優(yōu)秀的掌舵人和資本的耐心。

高永進一步解釋稱，資本跨界進入一個企業(yè)，往往采取兩種做法，一是高薪空降，如聯(lián)想布局白酒的戰(zhàn)略；二是從原有組織里派遣首領，比如維維股份。而優(yōu)秀的掌舵人需要對白酒發(fā)展規(guī)律、戰(zhàn)略了然于胸，要對營銷戰(zhàn)術及時創(chuàng)新。

高永分析表示，“資本的耐心”其實比優(yōu)秀的團隊更重要，白酒企業(yè)的發(fā)展需要持續(xù)性，長期性，且白酒行業(yè)具有一定周期性，而資本往往在市場高景氣下高成本進入，“沒有耐心的資本”也常常采取短線做法，在資本壓力之下，經營團隊屈從其短線做法，難以做到可持續(xù)性發(fā)展。因此，縱觀白酒行業(yè)，從沒有哪個企業(yè)是靠并購做大的，這和啤酒行業(yè)完全不同。返回搜狐，查看更多

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