本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：涂夢(mèng)瑩

飲料行業(yè)迎來新一輪復(fù)蘇跡象。

一組相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年食品飲料行業(yè)（上市公司）整體收入、凈利潤同比增速分別為8.78%、13.39%；2023年Q1收入、凈利潤同比增速分別為10.15%、16.02%

【資料圖】

數(shù)據(jù)背后，伴隨著行業(yè)整體步入成熟期而穩(wěn)定增長的趨勢(shì)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年我國軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5829億元，同比增長5.9%，隨著疫情影響的減弱，已恢復(fù)至2019年水平。

實(shí)際上，因疫情等外部環(huán)境影響，飲料行業(yè)此前一度陷入停滯。

“隨著過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，整個(gè)飲料行業(yè)出現(xiàn)了停滯或小幅衰退的現(xiàn)象。”6月14日，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會(huì)上，康師傅飲品董事車軍峰透露，目前行業(yè)整體呈現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的局面，行業(yè)發(fā)展更加集中。

在車軍峰看來，在環(huán)境快速變化的情況下，很多企業(yè)懂得應(yīng)變，所以取得成功。比如說農(nóng)夫的“東方樹葉”。“過去幾年的市場(chǎng)變化，對(duì)于一些企業(yè)來說，它是機(jī)遇，是增長，而對(duì)有些企業(yè)來說，就是危機(jī)。”

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

實(shí)際上，飲料行業(yè)近年來面臨著前所未有的困境，企業(yè)之間的分化日益突出。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)報(bào)告，近五年來，飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少了16%，虧損企業(yè)增加近40%，規(guī)上企業(yè)數(shù)持續(xù)減少，虧損企業(yè)持續(xù)增多，行業(yè)虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)發(fā)展水平分化，差距拉大。

這與外部環(huán)境帶來消費(fèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變密不可分。

車軍峰認(rèn)為，疫情對(duì)于飲料行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來了一些明顯影響與變化。一是，消費(fèi)者決策的效率更科學(xué)和提高；二是消費(fèi)場(chǎng)景從室外到室內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，再到場(chǎng)景復(fù)蘇；再者便是供應(yīng)鏈端，整體大的環(huán)境變化，以及大宗原物料、運(yùn)輸層面的影響。

來源：FBIF

更具體而言，在過去疫情影響的環(huán)境下，企業(yè)受到很大的壓力和挑戰(zhàn)。

剛過去2022年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入約為483.36億元，同比增長7.89%，占總收入的61.4%；毛利率同比下降1.88%至31.95%。

“整個(gè)飲料行業(yè)來講，康師傅做飲料業(yè)務(wù)的毛利并不高，因?yàn)槲覀兠嫦虼蟊娤M(fèi)者，毛利只有40%不到，而供應(yīng)鏈這塊占到成本大概50%—60%。”車軍峰坦言。

在車軍峰看來，如何更好地滿足供貨，達(dá)到公司年度利潤目標(biāo)，供應(yīng)鏈這塊有很大的責(zé)任。

“疫情這幾年，供應(yīng)鏈碰到了很大的問題，主要是原材料上漲對(duì)成本帶來的壓力。”車軍峰透露，康師傅一直在思考如何達(dá)成采購成本的降低。比如，引入一套科學(xué)的大宗原物料采購的工具，將采購的成本拉低；打造數(shù)字化和智能化的工廠，實(shí)現(xiàn)科學(xué)數(shù)據(jù)的收集和決策，快速響應(yīng)行銷端的需求。

不過，飲料行業(yè)正在逐漸復(fù)蘇，未來發(fā)展趨勢(shì)不斷向好。

“飲料行業(yè)過去三年經(jīng)歷了很多的困難和危機(jī)，但未來趨勢(shì)是越來越好的。一方面，是今年整體中國消費(fèi)市場(chǎng)第一季度GDP是4.5%，增速相較全球數(shù)據(jù)是增長的；另一方面，整體政策趨向于刺激消費(fèi)，通過內(nèi)需拉動(dòng)市場(chǎng)。”車軍峰說道。

抓住渠道

飲料行業(yè)一個(gè)明顯趨勢(shì)是，“無糖”成為了一種新的消費(fèi)需求。

在車軍峰看來，這種新的需求是與渠道發(fā)展息息相關(guān)的。

“對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，講渠道的增量和存量，增量市場(chǎng)就是新的增長源，這很吸引人。”車軍峰認(rèn)為，外界前幾年對(duì)康師傅飲品的認(rèn)知，覺得我們產(chǎn)品上得少和不成功。其實(shí)這幾年，我們也以消費(fèi)者需求為核心，推出了一部分新品。

車軍峰進(jìn)一步舉例，在新品這塊，我們一是看消費(fèi)者的需求，二是看行業(yè)成功的范例。“在飲料行業(yè)這樣的模仿很多，模仿也是一種學(xué)習(xí)。比如，農(nóng)夫山泉的東方樹葉十年磨一劍，獲得了很好的成功。對(duì)于我們來說，無糖茶就是增量，我們正在發(fā)力規(guī)劃、準(zhǔn)備。”

“無糖”的增量潛力正在不斷攀升。一則來自勤策消費(fèi)研究認(rèn)為，軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長，無糖化、健康化發(fā)展趨勢(shì)顯現(xiàn)，2026年預(yù)計(jì)我國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將突破7600億元，無糖飲料占比預(yù)計(jì)將達(dá)6.2%。

與此同時(shí)，如元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一等國內(nèi)知名飲料品牌早已陸續(xù)推出無糖茶飲料產(chǎn)品，而一些商超品牌、現(xiàn)制茶品牌同樣瞄準(zhǔn)無糖茶領(lǐng)域，并擁有一定的市場(chǎng)份額與規(guī)模。

康師傅同樣重視現(xiàn)有的存量市場(chǎng)。車軍峰認(rèn)為，在整個(gè)的食品飲料市場(chǎng)中，有一些變和不變的部分。“變”就是要怎樣更好地去做應(yīng)對(duì)，而“不變”的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)存量。

“存量市場(chǎng)對(duì)于康師傅來說就是做茶，這也是我們的目標(biāo)。”車軍峰表示，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，特別是在做茶的紅海里面。“我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存，需要更加精細(xì)化地做好市場(chǎng)精耕和消費(fèi)者需求的服務(wù)。

如何深耕并不輕松。車軍峰認(rèn)為，我們面臨著成本的高漲和運(yùn)營的壓力，投資人對(duì)我們的要求，不僅僅是未來要贏得市占（要有面子），還要抓到利潤（要有里子）。

“怎樣做好增量和存量市場(chǎng)，需要利用存量的利潤發(fā)展增量的市場(chǎng)，去做好新品的成長，可能我們未來也要學(xué)習(xí)東方樹葉，用3年、5年甚至是10年做好產(chǎn)品的培養(yǎng)。”車軍峰說道。

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