當(dāng)前，以年輕人為代表的消費(fèi)群體熱衷“解壓”“悅己”消費(fèi)，令“辣爽”口味食品消費(fèi)風(fēng)潮興起，并催生出迅速發(fā)展的“辣味經(jīng)濟(jì)”，不少消費(fèi)品牌亦積極參與其中。

  5月17日，國貨品牌白象食品與衛(wèi)龍官宣合作，并推出首款聯(lián)名產(chǎn)品“辣條拌面”。新品以白象旗下專注于中國地道辣味美食的子品牌“大辣嬌”為主體，創(chuàng)新融合速食拌面與辣條，搭配定制辣條風(fēng)味醬，打造“面、醬、辣條”一體的三重爽辣體驗(yàn)。新品一經(jīng)推出即在社交媒體引發(fā)熱議，電商平臺(tái)銷量火爆。

  在業(yè)內(nèi)看來，此次兩大國貨品牌首次聯(lián)手，不僅在產(chǎn)品端拓展了新的消費(fèi)場景，也為消費(fèi)品行業(yè)在情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)下提供了創(chuàng)新案例，成為“國貨煥新”樣本。

  “辣經(jīng)濟(jì)”升溫，辣條拌面卡位“辣賽道”

  種種跡象顯示，近年以年輕人為代表的消費(fèi)群體飲食口味發(fā)生變化，具有“解壓”功能的辣味日益受捧。據(jù)《美團(tuán)餐飲報(bào)告》的口味偏好調(diào)查數(shù)據(jù)，咸酸甜辣鮮五味之中，辣味獲52%的消費(fèi)者偏愛，位列首位。而在食辣愛好者中，年輕人占比越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，45歲以下人群喜歡吃辣的比例超過六成，90后愛吃辣占比更是達(dá)到近七成。

  部分商家及品牌方敏銳地嗅到了這一現(xiàn)象。弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國辣味休閑食品2021年——2026年零售額將保持9.6%的年均增速，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到2737億元。另據(jù)窄門餐眼截至2025年1月15日的數(shù)據(jù)，以辣為主要味型的川菜與湘菜過去一年新開門店數(shù)分別為33964家、22910家，與其他“非辣”菜系在增長上拉開較大差距。

  對(duì)于當(dāng)下年輕人而言，“辣”已從一種基礎(chǔ)口味上升為極致感官體驗(yàn)和消費(fèi)偏好標(biāo)簽，以“爽辣解壓”為主張的辣味產(chǎn)品，正在成為Z世代情緒消費(fèi)的重要入口。此次白象與衛(wèi)龍聯(lián)手推出的辣條拌面，正是在“辣經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫背景下，基于對(duì)白象大辣嬌與衛(wèi)龍品牌之間的相適性，實(shí)現(xiàn)對(duì)“辣心智”的深度聚焦和對(duì)“辣賽道”的精準(zhǔn)卡位。

  首先是兩大品牌對(duì)“辣賽道”的長期深耕。白象大辣嬌自2006年起專注辣味面食創(chuàng)新，已累計(jì)全國熱銷超45億份，并先后打造了小龍蝦拌面、牛油麻辣火鍋面等多個(gè)爆品，其明星產(chǎn)品白象大辣嬌經(jīng)典火雞拌面，因更適合中國人口味，一經(jīng)上市，便穩(wěn)居國產(chǎn)火雞面市場首位，累計(jì)銷量已突破10億份。且從品牌調(diào)性和用戶結(jié)構(gòu)來看，作為白象食品旗下年輕化品類，白象大辣嬌一直注重鏈接年輕人消費(fèi)群體，通過聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P、“泡面工廠”線下快閃等方式共鳴共創(chuàng)，打造更具趣味性的品牌體驗(yàn)。衛(wèi)龍更是以年輕消費(fèi)者為主，數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%消費(fèi)者年齡在35歲及以下，超過一半是95后。

  與國人情緒共鳴：國貨核心競爭力

  在這場聯(lián)名背后，有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵詞：國貨。近年來，從美妝護(hù)膚、服裝飾品到餐飲零食等，“國貨熱”在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域興起。同時(shí)，“國貨”不僅是產(chǎn)品制造的標(biāo)簽，更意味著對(duì)中國消費(fèi)者需求、情緒偏好和文化語境的深度理解，即在注重產(chǎn)品力的同時(shí)懂消費(fèi)者需求，成為國貨品牌的核心競爭力。

  此次白象與衛(wèi)龍聯(lián)手推出的“辣條拌面”，將“辣爽”這一被Z世代為代表的國人廣泛認(rèn)同的情緒口感，具象化為新品核心體驗(yàn)，正是這一現(xiàn)象的縮影。辣條拌面以辣椒粉和成的面餅打底，搭配定制辣條風(fēng)味醬，并加入一整包12克衛(wèi)龍經(jīng)典辣條，打造“面、醬、辣條”一體的三重爽辣體驗(yàn)。不僅是味覺刺激，更承載著“解壓”“爽感”“釋放”等情緒需求。

  值得一提的是，國貨聯(lián)名已不是第一次走紅。從光明×冠生園大白兔雪糕，到王老吉涼茶×臭寶螺螄粉、瑞幸咖啡×《黑神話：悟空》等，國貨品牌正通過更具創(chuàng)意和話題性的方式塑造新形象。

  白象正是強(qiáng)化產(chǎn)品力、豐富國貨內(nèi)涵、積極融入時(shí)代消費(fèi)語境的國貨代表。以此次聯(lián)名主體“大辣嬌”為例，專注辣味美食十余年，在中國地道辣面賽道持續(xù)深耕，面條筋道飽滿，入口爽滑有嚼勁。注重品質(zhì)的同時(shí)，白象不斷嘗試更具社交屬性和文化話題性的產(chǎn)品創(chuàng)新。早在2022年，白象大辣嬌即錨定年輕消費(fèi)群體，攜手北辰青年發(fā)起「辣就喘口氣」全國行動(dòng)計(jì)劃，為年輕人“解壓”；2024年與王者榮耀跨界合作，以“王者集結(jié) 頂峰象見”為主題概念，鏈接Z世代；同年推出的牛油麻辣火鍋面，讓00后“上頭”，深受15-25歲學(xué)生/初白領(lǐng)喜愛。此外，白象從“愛香菜黨”網(wǎng)友呼聲中汲取靈感，與抖音聯(lián)合共創(chuàng)推出的白象“超香香香香香香菜面”，曾登上抖音糧油米面多個(gè)榜單第一，成為社交平臺(tái)熱議的“香菜文化符號(hào)”。

  可以說，國貨的崛起，并不是簡單的性價(jià)比替代，而是一次與中國消費(fèi)者文化、情緒、習(xí)慣深度對(duì)話的過程。白象從“湯好喝”的品類創(chuàng)新，到“香菜面”的情緒共創(chuàng)，再到辣條拌面的跨界融合，不僅以產(chǎn)品力回應(yīng)消費(fèi)新需求，更以情緒鏈接用戶，正是國貨品牌與國人共鳴的價(jià)值所在。